如何制定营销行动计划.docx

如何制定营销行动计划一、分解销售指标销售指标是按照区域、产品、个人和客户四个维度进行分解,以时间为横坐标,以区域、产品和客户为纵坐标。,需要根据产品销售淡、旺季规律,进行合理分配。因此,企业会将销售指标分解到每个月。企业在将销售指标分解到月的过程中存在误区:根据销售人员的历史销售额确定销售任务额度。【案例】月销售额某企业销售人员1月份做得很好,2月份做得不好,企业便要求他明年1月份多做一些,2月份可以低一些。这样,销售人员认为做得好也不多挣钱,他就不可能做得很好;做得不好时,企业也不会惩罚他,也就不会想办法改进提高。企业这样定指标存在很大问题:作为销售人员,就有可能把1月份做得最低,2月份做得最好,以得到最大利益。因此,将销售指标分解到各月,销售额很可能因人为操纵出现波动,这种分配是不合理的。解决销售指标分解误区,要从以下方面着手:第一,销售人员分配到的销售额,应该围绕历史销售额平均线上下波动;第二,让销售人员明白,做到淡季不淡、旺季更好,才是合格的销售人员;第三,企业还应该在产品组合上进行合理改进,解决产品销售出现的波峰、波谷问题。不同地方销售额如何确定企业要根据区域的成熟度,合理确定相对成熟和相对不成熟区域的销售额。【案例】区域成熟度与销售额A地区和B地区未来的市场潜力都是100万元。A地区现在能达到5万元,B地区只有1万元。一般销售人员会选择去A地区,因为A地区是成熟区域,销量增加1%时,便提升1万元。如果销售人员按10%提成,可以拿到1000元。在B地区,同样情况下,也能拿到1000元。但是,由于两个地区的市场成熟度不同,B地区销量要增加1%比在A地区付出的劳动和精力要大得多。由案例可见,销售额与所在区域的市场成熟度有很大关系。企业的销售额,一定要依据市场区域成熟度确定。如何划分区域更合理一般来讲,全国性的企业按省份划分会比较好,省份下面若简单地按照方位进行区域划分是不科学、不合理的。总量与个体如何协调区域中的很多因素可能会制约企业的销售额,如客户分布、交通、文化、销售历史和人员素质等。企业可以通过以下方式,进行区域划分:第一,用坐标来阐释销售的区域因素,横坐标是市场开发难度,纵坐标是客户认知度;第二,给销售区域因素和市场开发难度打分,再将两者相乘,得出难易程度系数;第三,总体数量跟个体的分布要均衡。销售指标按区域中的行业、客户保有量和目标群体划分比较合理。,并直接与考核挂钩。公司有产品策略要求,在产品矩阵中,现金流产品、流量、利润、客户等,都要分清楚。销售指标如何分解到产品比如,某企业有A、B、C、D四种产品,销售额是1000万元。有企业认为,A是主力产品,应该分到销售额500万元,B和C各200万元,D分到100万元。关联考核销售人员不仅要对A产品达到500万元的指标负责,还要对其他指标负责。在这种产品矩阵情况下,公司要进行关联考核。【案例】关联考核某企业有A、B、C、D四种产品,销售额是1000万元。有企业认为,A是主力产品,应该分到销售额500万元,B和C各200万元,D分到100万元。销售人员必须完成A,同时完成D才能拿到A的提成。上述案例就属于关联考核的提法。最严厉的关联考核是,每项任务都必须完成。没有关联考核,会导致销售人员偏重做A,因为它更容易