第9章 产品价格的消费心理分析 PPT课件.ppt

第9章产品价格的消费心理分析
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商品价格的功能
衡量商品价值功能
自我意识比拟功能
调节需求功能
社会经济地位比拟
生活情趣比拟
观念更新比拟
文化修养比拟
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?
案例:越贵越畅销的绿宝石

就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿宝石如仍销售不畅,可按1/2的价格卖掉。”由于着急,关键的字体l/2没有写清楚,店员将其读成“1~2倍的价格”。
案例:越贵越畅销的绿宝石

店员们将绿宝石的价格先提高一倍,没想到购买者越来越多;又将价格提高一倍,结果大出所料,宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来,见宝石销售一空,一问价格,不由得大吃一惊,当知道原委后,店员、老板同时开怀大笑,这可真是歪打正着了。
案例:越贵越畅销的绿宝石
有一个关于价格的心理学试验。如果你去商场购物,购买一个标价200元的商品,这时,你听说另外一个商场这个商品的价格是100元,你会如何?赶紧跑到另一个地方去买,不被这里宰割,是吧。那么如果你现在在这个商场购买的商品标价是20000元,而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900,比这里便宜100元,你是否会转移到另外一个地方去买?不太会吧?这个案例说明,同样是100元,标竿不同的时候,人们的态度不同。
教授先给拿出一个杯子,问大家谁愿意购买,10元一个,上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子,让学生使用。过了一段时间,问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授,还是10元一个,奇怪的是,几乎没有人出售。 这说明,人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西,拥有后再失去太难。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到(会失去钱)。营销学的启发是,先让消费者得到,他就不愿意失去,这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课,一个企业的市场经理就说,产品更新换代的时间到了的时候,他们的销量就好,但是,其他时间销量就不好,因为新客户少。免费品尝,赠送期刊等等,都是利用了这种心理。
定价心理测试
•前景理论背景
•感知定价六原则
•促进消费的定价策略
•价格谈判
•案例讨论:
—具有搜寻成本的最优定价
—预存话费定价策略
测试1:对得与失的感受
给你两种选择:
(A)确定性地得到1000元人民币
(B)以50%的可能性得到2000元,50%的可能性什么都得不到。
•你选择哪种?答案:________(A,B)
•给你另外两种选择:
(C)确定性地损失1000元人民币
(D)以50%的可能性损失2000元,50%的可能性不必损失。
•你选择哪种?
•答案:________(C,D)