广告口号的类型 广告口号的类型没有一定的定规,从不同角度分,可以有不同类型。下面我们采用比较普通的分法,即从两个角度来分。(一)按宣传的对象分 广告口号按宣传的对象分有: 为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。这种广告口号诱导能力强,大多采用感性诉求出某些承诺,使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。例如:输入千言万语,打出一片深情。——四通打字机广告第一流产品,为足下增光。——红鸟牌鞋油广告今年二十,明年十八。—— 宣传商品,让商标打出知名度,并深印于消费者心中的口号。这类口号,一般在广告中即现商标品牌,这是其形式上的一个标志。例如:新鲜常在香雪海。——香雪海电器广告TOSHIBA,TOSHIBA,新时代的东芝。——东芝电器广告路遥知马力,日久见“跃进”。—— 树立企业形象,宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨,展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩,往往表现出自己鲜明的个性特点,尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调,如腾飞、开拓、改革、质量第一等缺少个性化的词语。例如:效率、质量、平等、信誉。——肯德基炸鸡企业口号为求人类共荣,作全球企业公民。——日本佳能公司企业口号不求急进,只求踏实。——芬兰韦齐莱工业集团企业口号(二)按写作内容及心理效应分 广告口号从写作内容及心理效应分类亦有二种,即从宏观上分类和从微观上分类。 (1)赞扬型。以直接陈述的方法,称赞商品或劳务的特征、好处,从而加深消费者的印象。例如:滴滴香浓,意犹未尽。——麦氏咖啡口号海鸥表,中国计时之宝。——天津海欧手表厂口号喝了娃哈哈,吃饭就是香。——娃哈哈营养液口号 (2)号召型。用宣传鼓动性的词语,煽动起消费者的欲望,督促消费者采取购买行动。例如:喝可口可乐吧!——可口可乐口号只要您拥有春兰空调,春天将永远陪伴着您。——春兰牌空调机口号男子汉就喝男子汉茶。——宁红男子汉茶广告 (3)情感性。用幽默风趣,充满人情味的词句来宣传商品的优点,从而使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。例如:与“狼”共舞。——狼牌运动鞋口号除了钞票,承印一切。——法国一印刷厂口号威力洗衣机,献给母亲的爱。——威力洗衣机口号 (4)标题型。将广告口号放在广告标题的位置,起到代替广告标题的作用。如:云丝顿香烟广告,只有“吸美国云丝顿,领略美国精神”一条口号放在广告顶端,没有再写标题。 如果从微观上分类,便分不胜分。牛汝辰和魏燕云在《广告辞写作技巧与优秀范例大观》中尝试性的分了八类,并进行了评说,现选出一部分,供写作者参考。需要说明的是,牛氏和魏氏所说的广告辞,虽然在书中声明指的是广告口号,实则不尽如此,部分广告辞显然是广告标题。 (1)以商品的便利性为主,不加商品或公司名称。乘美国航空公司的班机,到处都是好天气。——美国联合航空公司的广告 坐飞机的人都希望天气好,旅途顺利愉快。空难的发生十有八九是因为天气不好,这则广告辞抓住并渲染了人们渴望吉利的主题,使乘客得到心理的寄托。海里游的,这儿都有。——新加坡海鲜餐馆广告 这则广告辞给人一种朦胧的吸引力,仿佛召唤你去看看各种各样的海洋生物以及领略海底的世界。只需付三十法郎,就有两百万旅客能看到你的广告。——巴黎地铁广告 这则广告辞在强调顾客付出与获得利益之间的强烈反差,通过向消费者许诺其将获利益,获得极好的广告效果。一笔勾销。——攀特牌涂改笔广告 以一句人们常挂在嘴边的简短俗语表达产品的性能,首先让读者莫名其妙,随后悟出其中的风趣与幽默,给人留下更深刻的印象,同时也说明产品性能的优良。 (2)以商品的特点为主,不加商品或公司名称。“酱”出名门,传统好滋味。——某酱菜广告 这则广告辞将成语“将出名门”改变字形,巧妙,给人以耳目一新之感。胖子一样有口福。——优姿牌饼干广告 这则广告辞妙在抓住现代顾客注重形体美的心理特点,表面上是替胖子着想,实则是暗示该产品不会对体形产生任何有害的影响。臭名远扬,香飘万里。——某臭豆腐广告 这则广告辞巧妙地利用了贬义词“臭“,一方面紧扣产品,另一方面贬义褒用,以臭衬香,寓庄于谐,达到奇妙的效果。 (3)以商品的便利性为主,加进商品或公司名称。家有双桥味精,米都多放一斤。——双桥牌味精广告 有时无巧倒是一种技巧,让人一看,开怀释然。行万里路,饮万力啤。——南宁万力啤酒广告 这则广告辞妙在音节清爽,朗朗上口,便于传诵,同时利用“行万里路,读万卷书”的古训,暗示该广告的产品在人们精神生活中的地位。胃病患者“治”在“四方”!
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