农产品品牌集聚问题剖析.doc

农产品品牌集聚问题剖析.doc:..农产品品牌集聚问题剖析摘要:随着农业市场化、现代化、全球化浪潮的掀起,屮国农产詁品牌建设如火如荼,浙江省农产品品牌星罗棋布、精彩纷呈,但同时也存在着资源浪费、合力难聚等现实问题。本文基于大量文献政策回顾及对浙江省农产品品牌建设实践的出野调查,提出了农产品品牌集聚概念。并采用实证研究方式,深入剖析农产品品牌集聚现存的六大问题,以期为农产甜甜牌集聚路径的探索提供方向性引领。关键词:农产品;品牌集聚;集群品牌一、引言农产品品牌集聚是在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以特定经济区域为核心,以带动农业企业、家庭农场、专业合作社和农户进入市场,增强区域农产品竞争力,促进区域经济增长为目的,创建区域内农产品核心品牌或龙头品牌的经济行为。这一行为的最终目标是打造出以区域、农业产业(或产品)名称为标识的,萃取了集群内部众多品牌内涵与个性的,具有较高识别度并区别于竞争对手(其他集群、跨国公司等)产甜的农产詁集群詁牌。此类品牌形象被素冇“竞争战略之父”之称的哈佛大学教授迈克尔•波特概括为“声誉”或“名声”并服务于其优势竞争理论,它可以产生区域经济效应,进而形成产业竞争优势;亦可起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心及排斥竞争对手等重要作用。不可否认,中国农产品集群品牌建设与前些年相比取得了一些成绩,但相较于仍相形见细,浙江省的农产品集群品牌建设也自然存在诸多问题。二、缺少明确的农产品品牌集聚政策法规在浙江,农业现代化建设与农业产业化经营始终被放在突出位置,建立带有地理与文化特色的农产品商标也被逐渐提上议事H程,而产业集聚基础上的农产品品牌集聚却始终遭遇法规的空口。政策法规的缺位不仅使农业龙头企业、农产品行业协会、农民专业合作社(下文使用简称)等品牌集聚主体难以形成清晰、系统的农产品品牌集聚认识,也造成了迫于市场经济规律而无意识进行的农产品品牌集聚行为的无序和混乱,进而带来同类农产品品牌间的恶性竞争和宝贵的品牌建设推广资源的极大浪费。例如,新昌和嗦州是绍兴市两个毗邻县,均具有适宜种植茶叶的气候和土壤,是绍兴茶叶的两个主要产销区。2007年,新昌县人民政府决定在浙东名茶市场基础上,打造全国最大的龙井茶交易市场,,于2008年3月开业,二期投资1・5亿元,。无独有偶,2008年嗦州市人民政府开始规划建造(中国)茶叶城茶叶物流交易中心,总投资1・5亿元并于2009年3月28口正式开业。二者均意在打造中国最大的集茶产品市场交易、茶文化交流、茶知识传播、茶科学研究和茶休闲养生于一体的茶产业综合体,竞争屮国茶叶产业流通贸易的龙头地位。正是由于相关政策法规的缺失,使两个毗邻县建起功能如此相似、经营范围如此相近的茶叶交易市场,此番大投入、大建设不仅不利于综合利用两地现有规模化的茶叶品牌和市场,阻碍品牌集聚,甚至还会导致两大平台的恶性竞争——政策法规缺失所带来的资源浪费实在令人惋惜。三、缺乏专业农产品品牌集聚技术支持20世纪80年代初,现代品牌理念进入中国市场,而“农产品品牌”理念的形成则是更晚的事。笔者发放并收集整理了绍兴地区各县农民、合作社社员与农业企业经营者的302份调查问卷,%的受访主体拥有品牌,%,%0这些数据说明,当前农产品品牌的建设与推广正处于小规模生产者独自摸索、各自为战的阶段,品牌持有者缺乏对品牌的清晰定位、对品牌内涵的深入挖掘和对品牌理念的精心设计,既无力也无心负担品牌推广所需的巨额资金,因而人多数农产品品牌并未能发挥应有的作用。这一现象恰恰对农产品品牌集聚提出了迫切要求一一唯有对多而杂的小品牌进行层层筛选,保留真止具有发展潜力与市场价值的核心品牌,整合资金、人力,合力拓展宣传渠道,才能真正打造岀堪当农民“摇钱树”的好品牌。然而,农产品品牌集聚需耍由专业因队,亦即专业品牌策划机构进行操作。而根据笔者的调查研究,国内除2002年创办的北京方圆品牌营销机构这一“中国最早最专业的农业产业化品牌建设营销机构”夕卜,11年以来尚未出现第二个同类策划机构以打破方圆在农产品品牌营销方面的垄断地位,这便人为抬高了农产品站牌集聚寻求技术外援的门槛。与此同时,农业类专门人才的培养亦蹒躅不前:农口类高等院校撤并现象严重,农口类专业学生投身农产品品牌建设的热情淡薄。例如,浙江省原有农口类高校5所,几经撤并后只余3所,农业专业人才培养能力大大减弱。而笔者通过与某一涉农类高职院校农口类专业学生的交流发现,大多数学生认为农产品品牌集聚作为品牌建设新思路,就业前景尚不明朗,极可能高投入零收益,且考虑到浙江农业规模小、布局分散的现