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一、市场信息分析概述1、市场分析的价值在于发现机会。2、市场分析的含义①有数据:分析应展示客观信息和数据②有代表性:分析应提供全貌而非个体信息③有结论:分析应提供数据背后的真相而非罗列数据④指导行动:分析应层层深入,能够直接指出行动方向3、市场分析的基本步骤①数据复核与初步整理②数据代表性检验③数据分析④呈现分析结果4、市场分析的类型①专项调研分析②周期性市场分析5、卷烟市场分析的维度①市场维度分析②品牌维度分析③客户维度分析6、市场分析的方法①归纳全貌(a集中趋势:体现分析对象的总体水平。用总量或平均值体现。b离散水平:体现在总体水平下,各个样本结果的值是趋于一致还是相差很远。用样本方差或标准差来体现)②目标达成分析③竞争分布分析④趋势性分析(时间序列法、季节指数法、波动趋势)⑤因果分析7、综合性市场分析的主体内容①市场维度分析(社会库存、市场价格、社会销售量估算、需求满足率水平、市场秩序规范程度)②品牌维度分析(供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况)③客户维度分析(卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析、对烟草公司态度)二、调研数据的初步整理市场调查所获得的原始数据,还只是粗糙的、表面的和零碎的。现场审核人员进行过初步汇总和整理之后,它们可能有了比较明确的分类,并进行了初步统计。比如,“XX片区共发出XX份问卷,回收XX份问卷”。但是要进一步分析研究并得出科学的结论,需要对调查资料做进一步审核和整理。调研信息的初步整理包括三步:(1)审核;(2)编码;(3)录入。(一)调研信息的审核调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实,检查一线访问员的工作质量,确保问卷的真实性和可用性。在实际操作过程中,审核要点包括如下几个方面:1、调查是否真实有效这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行,访问员有没有作假。为了做到这一点,一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处,但提供了复核的保证。所有调查结束后,复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查,一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容:(1)确认此人是否接受了调查。(2)被调查者是否符合条件。(3)确认调查是否按要求的方式进行。(4)确认调查是否完整。(5)检查其他方面的问题。2、问卷信息是否完整客观(1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏,报送资料是否齐全。(2)是否有些问题漏问,或没有记下答案。如遇到漏填问题,复核人应尽量与受访者取得联系,并且补充询问那些漏填的问题。否则,这份调查问卷很可能被视作无效问卷。(3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式。(二)编码编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后,内容专为格式化和标准化的信息,这样就可以录入并做进一步的分析了。(三)数据录入与清理数据的录入和清理一般包括以下步骤:1、数据录入我们一般使用Excel软件来如入调研数据。2、逻辑检查虽然之前进行过数据审核和确认,但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据,并予以剔除。3、数学检查做一个简单的数据汇总报告,可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录,并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。(输入错;输入遗漏)找到原始纸质问卷,(填错;漏填)有没有联系方式,通过电话针对出错的问题重新访问;没有留下联系方式,、调研数据分析调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标。在设计调研问卷时,我们强调应首先明确调研目标,并层层分解,才能最终得到一份完美问卷。到了数据分析阶段,则应考虑如何就问卷所展开的内容归纳出结论,解答调研之初所提出的疑问。数据分析方法有很多,根据深入程度不同,我们将常用的分析方法汇总为如下三层:第一层:数据图表化,即运用图形、表格使得数据信息直观、生动、形象化。第二层:描述性统计,即通过分类汇总、均值、离散度等统计工具来揭示数据的分布特征和代表性。第三层:显著性分析,即运用假设—检验的方法来确定某种市场判断的正确性,或验证某种市场规律是否存在。相比描述性统计,显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律。调研结果图表化在对数据进行初步处理之后,呈现在我们面前的是大篇的编码列表。他们仍然繁杂,一点也不直观。因此我们首先要做的就是将调研数据表格化和图形化。1、调研数据表调研数据表可以帮助你对调研结果形成总体感知,并挖掘出数据背后的事实,形成调研结论。(1)单一答案列表对于单项选择题,单一答