管理研究方法茶叶.docx

课程名称:管理研究方法
研究生专业:企业管理1302
学号:**********
姓名:江露
消费者承诺对产品的品牌忠诚影响的研究
概念
消费者承诺;品牌; 品牌忠诚

名词和术语
消费者承诺;品牌;品牌忠诚
定义:
品牌忠诚是指消费者对于先前购买的产品和服务,心理上感觉非常满意,并对该品牌产生了某种偏爱,以至反复消费该品牌产品的行为,而不去关心其他因素的影响。即对品牌产生了情感依赖,同时对该品牌的产品或服务产生了偏向性的一种行为反应。品牌忠诚可以划分为经济上的忠诚、感情上的忠诚和持久性的忠诚。
消费者承诺可以分为以下三个维度,第一、经济上的承诺。它代表着在关系承诺中顾客的自利原始动机。该维度的承诺应该被视为一种先前的算计性行为,顾客一直在权衡成本与收益。第二、感情上的承诺。它是指情感归属的顾客愿意维持关系的一种持续性意愿。第三、持久性的承诺。持久性的承诺很好的体现了顾客长期关系承诺的本质。
变量
自变量是品牌质量、相互关系、服务质量,中间变量是顾客承诺,因变量是品牌忠诚。
分类
影响消费者承诺的因素有三种,测量指标为品牌信任、相互关系、服务质量。
影响消费者承诺的因素
服务质量
相互关系
品牌信任
消费者承诺的测量指标分别是经济上的承诺、感情上的承诺和持久性的承诺。
消费者的承诺
持久性的承诺
感情上的承诺
经济上的承诺
文献综述
回顾国内外对于品牌忠诚的研究,国外学者关注的比较早,而且从不同的视角对品牌忠诚做了大量的研究,特别是关于积极正面影响品牌忠诚的众多方面的研究。目前,已经基本形成了一套相对比较完整的品牌忠诚理论。但是国内对于品牌忠诚的研究相对较少。以下是国内外学者从不同角度来理解品牌忠诚的内涵。
(1)从顾客的行为角度理解品牌忠诚内涵
怎样去界定消费者对一个品牌的忠诚度,学术界目前还存在着不小的分歧,在上世纪六七十年代,有很多学者从行为的角度对其加以界定。Jacobyand cheStunt(1978)指出忠诚表现为消费者连续购买某种产品的频率。学者们为了解释重复购买行为模式这一品牌忠诚的表现形式,将消费者购买比例、购买的可能性和购买次序进行了大量测评,并得出积极的结论。部分持行为论观点的学者认为,衡量消费者对品牌忠诚与否的唯一标准是消费者的行为而不是态度。然而,以上方法都无法揭示隐藏在这种行为下的根本动因,因为很可能是消费者对该品牌内在的好感,或者是一些和情感无关的因素促成了这种行为的出现,例如:消费者冲动消费、促销活动的驱使、生活习惯、高市场占有率等。所以,单单把购买行为作为消费者品牌忠诚度测评的依据是否真正有效已经逐渐被学者们怀疑。
(2)从顾客的心理层面来理解品牌忠诚内涵
还有一部分研究者对品牌忠诚的界定更多的是从消费者心理层面的角度来研究的,简单的说,就是忠诚是一种心理态度,消费者对某一品牌形成的一种心理偏好就是品牌忠诚,消费者会在这一积极态度的驱使下,重复购买这一品牌的商品或服务。01iver(1997)指出心理忠诚是由认知、意愿和情感等因素组成的。心理忠诚论的支持者们测量忠诚时采用定
距尺度,他们把测量忠诚的程度作为重点,设法获知消费者的内在忠诚度。然而这种方法有很多明显的不足之处:该方法是通过获得消费者的口头表态而不是实际行为来测量品牌忠诚,信息的准