品牌培育管理办法.doc

在“按客户订单组织货源工作”中,卷烟品牌培育是工作的重点。为了完善公司卷烟品牌管理,促进品牌发展,使品牌培育工作能够规范、有序的进行,特制定本制度。1、品牌培育助理根据国家品牌名录、工业企业投放策略、市场反映、质量问题、市场需求、销售情况,按《卷烟单品市场生命周期测评方法》GF05P-1W,对营销中的产品进行生命周期测评,并根据各单品所处的不同生命周期阶段、市场的相关信息,策划和提出单品的管理措施。管理措施包括新单品的引入、品牌的推广、品牌的维护、单品的退出。管理措施经营销中心经理批准后实施。2、新品引入过程的管理(1)品牌培育助理根据市场信息和工业企业的推荐,提出新品引入建议。并根据货源管理员按《卷烟评吸办法》GF05P-7W对拟引入的新品所编写的《评吸报告》编制《新品引入可行性报告》GF05P-2W-01,报营销中心经理批准后,由品牌培育助理组织实施。(2)品牌培育助理按照《新品引入控制办法》GF05P-2W策划新单品引入的试销过程,根据新品引入可行性报告、市场信息、工业企业新品推销措施,提出新品引入期的推广或促销方案和操作细则(含销售价格、试销期内单品销量和市场覆盖面成长目标、推广措施等),报营销中心经理批准后下发订单部、区域营销部实施。(3)订单部、区域营销部应按推广或促销方案和操作细则,组织市场经理、客户经理、电话订货员实施,并及时将市场对新品的评价,反馈给品牌培育助理。(4)品牌培育助理根据实施情况对推广或促销方案和操作细则进行评价改进。(5)品牌培育助理根据试销情况、生命周期测评情况以及货源管理员提供的货源信息,在适宜的时机,提出新品正式引入建议。3、品牌推广过程的管理(1)品牌培育助理根据国家局的要求、市场需求信息、工业企业促销措施,草拟推广品牌名录(包括引入的新单品和在市场中有成长空间的单品等),经征求采供部、客户服务助理、区域营销部意见后,根据《品牌推广控制办法》制定《品牌推广目标和推广方案》,经营销中心经理审核,分管经理批准后实施。(2)采供部、订单部、客户服务助理、区域营销部按《品牌推广目标和推广方案》组织市场经理、客户经理、电话订货员进行实施,并及时将《品牌推广目标和推广方案》GF05P-3W-01的实施情况反馈给品牌培育助理。(3)品牌培育助理根据实施情况对推广目标和推广方案进行分析、评价、提出改进措施。4、品牌维护过程的管理(1)品牌培育助理依据品牌在市场中的状况、单品生命周期的测评结果和《品牌维护控制办法》GF03P-4W,制定《品牌维护计划》GF05P-4W-01。经营销中心经理审核,报公司分管领导批准后实施。维护方案应包括:市场推广维护、商品质量维护、货源投放维护及营销维护。(2)品牌培育助理、货源管理员、客户经理以及其他相关部门和岗位围绕品牌维护方案和目标,开展品牌营销维护活动,并就营销活动开展的效果进行分析。(4)品牌培育助理搜集品牌维护情况的动态信息并加以分析评价,总结品牌维护工作实施情况,必要时改进维护方案,并向领导提供有关报表。5、单品退出过程控制(1)品牌培育助理,根据市场销售信息和商品生命周期测评的结果,对确属市场需求下降,已进入衰退期的单品,按照《单品退出控制办法》GF05P-5W提出《单品退出市场计划》经营销中心经理审核,报分管领导批准后发布执行。(2)采供