TV投放建议.ppt

TV投放建议

纲要
啤酒市场分析
广告受众目标
媒体策略
媒体推荐及分析
预算及排期
啤酒市场分析
市场现状
从全国啤酒市场格局看,经过一番并购和发展后,青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定,珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。国内啤酒市场目前基本上呈现地域性的分布,各自独霸一方,东北啤,北方有燕京,东部有青啤,西部有蓝剑、重啤,南部有珠江,中部有金星的全国市场分布;

2008年1月—6月,我国啤酒产量超过1965万千升,%。显然,我国啤酒的发展速度放缓。专家分析认为,其原因主要是国家宏观调控、自然灾害和健康饮酒宣传等影响所致。
2008年我国啤酒产量突破4000万千升,仍然是“世界啤酒第一产销大国”。由于奥运带来的商机,国民经济发展宏观调控奏效,我国啤酒产量达到4300万千升左右,比上年增长10%左右。
市场现状
2009年,国内各啤酒巨头继续加快了扩张步伐,行业整合进一步加速。青岛、雪花、燕京等国内啤酒巨头频频出招,或收购企业、或自建新厂、或扩增产能,抢占地盘的大戏持续上演,直接推动了我国啤酒行业整合的步伐。
备受全球啤酒行业瞩目的英博收购AB事件,在改变了世界啤酒格局的同时,也直接给我国啤酒行业带来了深远的影响。英博成功收购AB,不仅可得到AB在中国高端市场占据第一份额的“百威”品牌,还将间接拥有有着百年历史的哈尔滨啤酒及青岛啤酒27%的股权,这无疑为其扩大在中国的市场份额增加了两个重大的砝码。加上在中国原有的33家工厂的诸多品牌,英博由此可以形成分布高端、中高端和主流酒等不同市场层次的品牌体系。
广告受众目标分析
广告受众目标
对于啤酒企业来说,品牌经营的关键在于品牌战略的制定,而要想制定出可以有效帮助企业实现目标的品牌战略首先就必须对以下三个问题有非常清楚的认识:1、谁喝啤酒?2、谁喝多少啤酒?3、谁为什么喝啤酒?
广告受众目标
以上三个问题就是绘制“作战地图”的三个条件。有了这张“地图”,你才知道自己所处的位置,以及你想到达的位置究竟有那些“敌人”,他们有多大能耐,那块版图还有适合你发展的空间,占领这块版图需要采取什么样的方式,——这就是品牌战略规划的SCOG(地位、竞争、对象、利益)法则。
上图可见第1、2层的消费者对品牌的重视程度最低,因此对于厂家来说争取这一部分消费者目前只要用好渠道和价格战术也就足够了。第3层次以上的消费者对品牌是比较重视的,而且层次越高对品牌越重视,不过利润最大的市场应该是在3、4、5层。因为第6、7层次消费者消费量只占需求总量的一小部分
在某种程度上,广告相当于跟消费者的沟通,有效的沟通势必会节省相当的成本并且会逐步渗透到已有其它啤酒品牌的消费群体,我们找到需要沟通的群体已后就可以直接有效的有的放矢,那么根据上述理论我们确定我们需要沟通的群体是那些喝酒注重感觉、区分与地域低端啤酒人群、且注重啤酒口感的中档消费群体,兼顾注重品位和性格的啤酒高端群体,以主诉群体传递覆盖部分地段群体
媒体策略