百事可乐策划案.doc

百事可乐策划案.doc:..百事可乐广告策划案一、概述1、营销计划回顾长期以来,百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金"为切入点的良好公共关系体系,热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如,赞助“八运会"、赞助中国甲A足球联赛、支持中国中奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会二取得了八运会饮料的指定产品的称号,大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮,出尽了风头,造成了一个虽在总体上不及、但在特定吋期和特定环境屮气势大大超过可口可乐公司的局面,不但在当时取得了明显的效益,而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国屮奥成功,把屮办而的“渴望无限”和成功后的“终于解渴:T'整合在一起,做成全屏广告的形式,具冇很大的冲击力,与当时的气氛同频共振,不如此难表激情力丈,不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻,每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时,全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥,心灵相映,情感相通,收到了良好的社会效果,品牌的社会形象得以大大提高。2001年12月,由百事(屮国)投资有限公司捐赠,中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金",向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项口。此类活动大大增加了百事口J乐的美誉度。2、广告战略分析相比于可口可乐的传统广告,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用,都传达着一种“酷叩勺感觉。在2000年这一年间,便有拉丁王了瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到肯少年的兴趣点和关注点。木次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运动的,自信的,有魅力的,好交际的,有活力。从而促进年轻人对产品消费。二、形势分析1、百事可乐的营销形势竞争对手分析:(1) 是以可口可乐为代表的国际品牌,营销特征:有品牌效应,有人员促销,促销手段非常丰富;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道,生产管理先进,企业资本雄厚,有实力成为全国的强势品牌。可口可怎公司旗下产品,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入屮国,在屮国受众心口中有着不可磨灭的印象•它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的夏口清凉饮品,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上所占分额相当。(2) 是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是:有较好的晶牌效应,较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了大范围的营销渠道,生产管理较先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军。(3)是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以,百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者,而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一"局面。一些小企业数量众多但影响力小,但会长期共存。应对方式:百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位,于是采用“明星''策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度;为了进一步开发青年消费者市场,本次广告展开