《营销策划案例分析》单元辅导四.doc

《营销策划案例分析》单元辅导四————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 《营销策划案例分析》单元辅导四第十二章公共关系计划学习目标与学习方法指导本章要点:公共关系,公关目标,创意主题的确定学习要求:了解公共关系的原则,掌握公关策划的一般程序内容概要一、公共关系策划概述,二、案例分析方法。各节重点难点提示第一节:公共关系策划概述重要观点公共策划的定义公共策划的特征(目的性、程序性、长期性、互利性)3、公共关系策划的多样目标主要概念公共策划的原则选择活动时机,选择实施方式,选择活动地点第十三章营销预算的制定学习目标与学习方法指导本章要点:营销预算构成,滚动预算,零基预算,弹性预算,预算调整的基本形式。学习要求:了解营销预算的内涵及作用认识制定营销预算的工作要点掌握制定营销预算的基本步骤认识编制营销预算的方法认识调整营销预算的方法内容概要一、营销预算制定概论;二、案例分析方法。各节重点难点提示第一节:营销预算制定概述重要观点营销预算2、原始预算的提报主要概念1、分销渠道2、滚动预算3、零基预算4、弹性预算第十四章营销评估学习目标与学衡记分卡,关键业绩指标(KPI)学习要求:认识营销评估的内容,掌握绩效评估的方法及评价内容概要一、营销评估概论,二、案例分析方法。各节重点难点提示第一节:营销评估概述重要观点市场占有率营销效率用户满意度异议赔偿率5、KPI层次主要概念KPI第十五章营销过程的控制学习目标与学习方法指导本章要点:预先控制,过程控制,事后控制,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制学习要求:认识营销控制的功能认识营销控制的类型了解营销控制的前提掌握影响营销控制的因素认识营销控制的内容掌握营销控制的过程内容概要一、广告策划概述。二、案例分析方法。各节重点难点提示第一节:营销控制概述重要观点市场营销控制功能控制活动类型划分影响市场营销控制的因素主要概念预先控制过程控制事后控制正式组织控制群体控制反馈控制直接控制间接控制自我控制营销案例公共关系策划是根据组织环境设定关系目标,并围绕关系目标创意和制定公共关系方案的过程。通过公共关系策划可以增强组织形象塑造的目的性、计划性,有效调配关系资源,提高公共关系活动效率,确保关系目标顺利实现。一、公共关系策划程序通常应遵循以下几个步骤进行。1、公共关系环境调研   公共关系环境调研是指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据,把握公众舆论,了解公众对组织的整体印象,求证组织形象与公众期望形象的差距。同时,清楚组织内部人力、物力等可支配的公共关系资源,为公共关系策划和决策提供可靠的依据,保证公共关系策划方案的切实可行。1、1公共关系环境调研步骤   公共关系环境调研主要包括四个步骤:确定调研任务、制定调研方案、调研信息采集、调研结果分析。   确定调研任务主要是明确调研目的;制定调研方案主要涉及:调研时间、调研地点、调研课题、调研对象、调研方法、调研预算,还可包括调研分工、调研组织规定等内容;调研信息采集是围绕调研任务,根据调研方案进行的相关资料、数据的收集;调研结果分析是将采集的信息分类汇总、统计,而后根据定性、定量方法测算和评价出信息结论,并撰写出调研报告的过程。1、2公共关系环境调研内容根据策划分析需要,公共关系环境调研内容主要包括:组织内部形象调研、组织外部形象调研、组织资源调研三部分。组织内部形象调研主要是采集组织内部各层级员工对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息和数据。其调研对象主要分:组织领导层、中级干部层与操作员工层三级代表。其调研课题着重包括:经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景等,并应认真听取、详细记录员工的意见和建议。组织外部形象调研主要是采集组织外部各公众对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息数据。其调研对象主要分:各外部公众一定数量的设定代表。其调研课题着重包括:办公环境、生活环境、技术优势、品牌影响力、产品质量、包装形象、供货速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格等,并应认真听取、详细记录外部公众的意见和建议。组织实际形象的评价分析指标可以采用百分制,并通过计算平均值求得。见范表   组织资源调研是指针对公共关系活动开展所具备条件的调查、评价。其调研课题主要包括:组织的人才结构、生产设备、技术水平、产品性能、品牌知名度、设施设备、盈利能力、资本结构、创新能力等。同时,还包括国家政策、行业环境、竞争对手状况等课题。开展公共关系活动