营销策划与项目策划和营销策划书书写格式推荐汇编.doc

营销策划与项目策划和营销策划书书写格式推荐汇编.doc:..营销策划与项目策划有别与营销策划,项H策划一般涉及到产品的加工、制作或服务的运营,并涉及到研究开发(或设计)、采购、财务、人力资源等,当然,也包括营销,最重要的是投资和收益。以生产性项日为例,可以简单的将产品经理与市场经理比较,前者相当于项目经理,后者主要承担营销的职能。营销策划侧重于对既有产品的定位和营销策略的制定,以及具体的促销方案的设计和执行,项H策划包含营销策划的策略部分,也包含研究开发、生产(运营)、资源和财务分析一、定位1、营销策划以短期目标为主,分析行业、消费者、竞争对手,研究备选目标群体的市场容量、消费偏好、价格偏好、购买习惯等,确定营销定位,包括目标群体、品牌或产品概念、包装、价格;2、项目策划以屮期目标为主,分析宏观、行业、消费者、竞争对手、供应链、替代品、退出成本、与既有投资的关联效益以及资方能力或可获取的资源,研究备选目标群体的产品偏好(产品概念、功能、包装等全面内容)、消费行为和心理、购买习惯和过程、价格偏好;比较分析供应链、竞争、内部能力,确定备选项H定位,包扌舌H标群体、产品(包插概念、功能、品质、包装等)、价格、生产或运营。二、策略1、营销策划以尽快获得收益为H标,分析销售通路、广告方式和媒介、消费者的渠道偏好与媒介偏好,制定渠道策略、广告策略、媒介策略;研究竞争对手的营销方法和效果,制定营销冃标、价格组合策略、销售促进策略、以及公关策略或创新推广方法。2、项目策划以相对稳健的中期投资收益日标为考量基准,分析资金资源、人力资源、研究开发(技术)、生产或运营(工艺)、采购(原材料、供应商)、物流、销售通路、政策、管理费用、退出成本;研究消费者的消费偏好和渠道偏好、竞争对手策略和状态、替代品。制定:项目目标、与项目目标有逻辑依存关系的研究开发策略、采购策略、生产(运营)策略、物流策略、渠道策略、价格组合策略、推广策略、售后服务策略、组织及人力策略、财务策略。三、 计划1、 营销策划具体的产品、价格、渠道(销售)、广告、公关、销售促进的纲要或方案和进程,营销预算;2、 项目策划各项经营策略的各步骤方案要点、进程、资源配置,投资安排,项目预算;四、 财务分析1、 营销策划阶段销量预测、回款预测、费用率预测2、 项目策划预测损益、现金流量、投资冋收期、内部收益率(投资收益率)、敏感性分析五、 风险评价1、 营销规划一般无风险评价2、 项目策划运营要素风险评价,资源要素风险评价,收益/风险综合评价六、 核心差异营销策划以操作层面为主,一般是“无中生有",以“点子”“创意”为亮点,一般与预测营销目标缺乏严密的逻辑关系,当缺乏良好的项目定位时,年年换营销(人),年年换策划(人);项目策划从项目全局着手,考虑了更全面的综合经营环境,以策略层面为主,要求策略与预测经营目标有严密的逻辑关系,当然,由于市场条件的变化或内部能力的变化,并不是所有的项目都能循着逻辑线顺利实现。营销策划书书写格式推荐营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。,市场状况分析必须包含下列13项内容:(1)整个产品在当前市场的规模。(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)竞争品牌订价策略的比较分析。(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司近年产品的财务损益分析。(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。,现简单扼要说明。(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;1、 确定目标市场与产品定位。2、 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3、 制定价格政策。4、 确定销售方式。5、 广告表现与广告预算。6、 促销活动的重点与原则。7、 公关活动的重点与原则。(2)企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点:为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3)产品的推广计划策划者