第九章房地产市场细分、目标市场选择与市场定位【学习目标】、标准、方法、原则和步骤;;;、策略、分析方法和程序。第一节房地产市场细分目标市场营销的基本思想?在市场细分的基础上,企业进一步针对各个不同分市场的需求差异,选择一个或几个分市场作为目标市场,并采取相应的市场营销组合策略,以满足目标市场的需求,最终实现企业的经营目标。一、房地产市场细分的含义?所谓房地产市场细分,是指房地产开发商在“目标市场营销”观念的指导下,依据一定的细分变量,将房地产市场总体细分为若干具有相似需求的房地产购买者群的过程,每一个“群”即为一个房地产细分市场。这里给出的房地产细分市场的概念包含三层意思:?一是房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。?二是房地产市场细分的依据是一定的细分变量,这些细分变量反映了房地产消费者的需求状况。?三是房地产市场细分不同于一般的房地产市场分类。?例如按物品形式分,可将房地产市场分为房产市场和地产市场;按使用性质分,可将房产市场分为住宅市场和非住宅市场(主要指生产经营用房);按流通方式分,可分为买房市场和租赁市场等。而房地产市场细分是从购买者的角度出发,根据购买者的需求差异来进行划分的。在理解房地产市场细分这个概念时,还应注意以下两点:第一,房地产市场细分必须建立在房地产市场基本分类的基础上。?房地产市场并非单一市场,它包含了多种房地产产品类别。整个房地产市场实际上是一个综合型的市场。第二,房地产购买者一般不是一个人,而是家庭或单位。?绝大多数普通商品,其购买者的基本单位一般是个人,而房地产购买者一般是个人的集合体——以家庭或企事业单位为基本购买者。因此,当我们以“细分变量”进行市场细分时,绝不能简单地以一个人作为基本单位,而应以家庭或企事业为基本单位,否则所做的细分市场同样是没有任何意义的。二、房地产市场细分的作用(一)有利于房地产开发商发现新的市场机会?小户型、中户型、大户型(二)有利于房地产开发商制定和调整营销策略(三)有利于开发商实现最佳经济效益。?找准主力(目标)客户群,如CBD(中央商务区)的房地产市场,主要就是写字楼、高级住宅、商住楼(外国雇员、外企本地白领员工、私企业主、IT界人士等)
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