中国十大经典广告的策划案例.docx

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例* _1 `2 y; V9 M/R9 H  q% f8 A; G$ ]4 G) H 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 3 W, L+ Q5 N' v/ {! h3 S5 Z - E7 _% D# }, |: S; N 《益生堂》案例 2000 年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在 97 年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。% [! G. ^% G( Q 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过市场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保 1000 万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000 万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 4 n) U; Z; Y: h+ }1 ^; x4 x 4 D0 H& C" o/ f* o0 r 《金双歧》荣获 2000 年中国策划艺术博览会银奖。- W2 H% X0 r3 l" s5 z% Y) u8 { 8 R+ x7 _& u. U3 y" S7 x 金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在 otc 市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。. V, ~5 ^$ v" j 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧 2000 年 5 月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳 2000 年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。" z" l. u4 e( Z0 `8 {. F; q& C& y 3、30 天提高记忆商数 ——脑灵通% H! h3 Q5 m+ j# d 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。# R9 g8 ~5 J J' R" c" J9 P 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30 天提高记忆商数 ”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后,以证言式、新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油!9 V* n" |7 |7 E/ S: \ 6 t2 {(