农夫山泉高端矿泉水新闻发布会公关策划方案.docx

农夫山泉高端矿泉水新闻发布会公关策划方案策 划 者:宇宙营销部策划时间: ...............................................  ...............................................  消费者心理分析 ....................................  市场竞争分析 ......................................  产品资讯分析 ......................................  国家政策分析 ......................................  ...............................................  提高品牌知名度和美誉度 ............................  确定产品的定位 ....................................  提高销量 ..........................................  ...............................................  ...............................................  ...........................................  .......................................  ...............................................  网络直播宣传 ...................................... 5第 1 页 共 12  自媒体宣传 ........................................ 、物料的准备 ...................................  ..............................................  ..............................................  年 2 月 1 日,农夫山泉股份有限公司(下称农夫山泉)推出了农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水,为了让产品富有美感和文化附加值,农夫山泉花了三年时间邀请了 5 家国际顶尖设计公司进行设计,历经 58 稿后才最终选定包装设计。此款矿泉水已进入长沙地区,由于价格及顾客定位因素导致购买者少,为了让更多长沙市民了解接受此产品,公司特此于举办了关于农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水新闻发布会。 消费者心理分析中国环境污染、水污染的问题日益突出,消费者希望得到真正能“喝得放心”的水源;再者,中第 2 页 共 12 页的提高及生活观念的转化,促进了消费从低端向高端发展,即在天然矿泉水行业中,用水将向精细化发展。 就高档水而言,其消费者受众是小部分的。这部分受众主要集中在大城市的较高收入群体中。消费者购买高档水大致可以分为三种动机:一是作为身份地位的显示(场面需要);二是这部分人受到过较高的文化教育,更注重生活品质与养生保健;三是小部分人由于欣赏高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。 市场竞争分析长沙市矿泉水市场品牌较多,但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。值得注意的是,很多生产商虽然目前没有推出高档水,但已跃跃欲试;国外高端矿泉水已进驻中国市场多年。目前中国高端水市场上的品牌较为知名的主要有依云、5100 和昆仑山,其它品牌如帕米尔、格莱雪、珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是老大,但依云品牌多次卷入质量风波。 产品资讯分析农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的低钠淡矿水”,带有松软冰雪的味道。此外包装上的设计是另一大特色,图案设计既结合自然,又彰显了高端气质。该款产品包装一共有 8 种样式,瓶身主图案选择了长白山特有的物种,如东北虎、中华秋沙鸭、红松,图案边写有诸如“长白山已知国家重点保护动物 58 种,东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明,透露出浓浓的生态和人文第 3 页 共 12  国家政策分析国家提倡节