奶粉市场.doc

21世纪素材资源平台中台www..QQ:1160984104奶粉行业奶粉市场规模:近年来中国婴儿配方奶粉市场每年呈现两位数的高速增长,正在取代日本,成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场,规模将在50亿元左右。中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。专家预测,2006年我国高档婴儿奶粉市场规模将接近50亿元。我国奶粉市场现状:我国大大小小的乳制品生产企业约有1500家,其中大部分企业都生产婴幼儿配方奶粉,但取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家,市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上,但高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。长期以来,这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场,洋品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%—90%。我国婴幼儿配方奶粉发展现状:1、起步较晚,发展迅速;2、产品配方设计不断完善;3、市场集中度较低。眼下的奶业竞争拼的是综合实力。——拼品牌——拼人才——拼基地——拼资本乳制品企业正在面临着根本性危机1、原材料上涨吞噬了不少利润。2、价格战吞噬了不少利润。3、其它品类的扩张尚未形成规模。奶粉企业走向高端的“是”与“非”1、高端市场的机会及进入高端市场的必然性。中国奶粉市场经过漫长的发展,目前出现了典型的两级分化现象。一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高,需求变大;一是大部分普通奶粉和低端的配方奶粉被液体奶替代。前者主要体现在婴幼儿奶粉上。呈现两种特征:21世纪素材资源平台中台www..QQ:1160984104一是档次越高,增长率越高。二是年龄段越大,增长率越高。那么,在上面的两级分化现象中,如果说婴幼儿奶粉的高档化是奶粉企业进入高端市场的机会点,那普通奶粉被液体奶替代就是进入高端市场的必然条件了。2、高端市场的威胁及进入壁垒。纵观中国奶粉品牌进军高端市场的崎岖之路,当时他们的看法是对的。原因有二:首先是市场占有率。1)我们都知道,雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等国际品牌都是做中高端奶粉的。。尤其在一、二级城市,他们的市场占有率已经名列前茅,2)高度的市场占有率至少可以说明两个问题:高度的渠道占有率和高度的目标顾客重复购买率。在这种情况下,你要进入,必须付出高于他们双倍,甚至多倍的投资才能获取和他们一样的东西,比如,卖场的陈列及推荐、消费者的关注及重复购买等。这本身就是很大的威胁。然后是品牌价值。可以说,市场占有率是静态的,我们可以克服,也可以用中国人“特有的方式”去“搞定”它。但是,品牌价值却不能一蹴而就,必须踏踏实实地去做很多工作。因为,在消费者购买高端奶粉时考虑的主要因素中,不管在哪个城市,“品牌”已经排在第一或第二的位置,配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。然而,我们的品牌和那些国际品牌相比到底有多大区别,让AC尼尔森做过一次婴儿奶粉市场品牌价值评估。其中,多美滋、雀巢等国际品牌的价值都高于本土品牌,甚至进入强势品牌区。相比之下,我们的品牌却都落在了弱势品牌区。21世纪素材资源平台中台www..QQ:1160984104本土品牌进入高端市场的最大壁垒就是品牌。进入高端市场,审视在前,行动在后1、目标市场的重新审视。进入高端市场,不要简单的认为在奶粉中添加DHA、AA或