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你会对顾客说“不”吗?
    懂得拒绝顾客才是竞争力的开始。从单一的市场定位,到多元的市场定位,成功者总是坚定许多不变与变动的原则,不随意顺顾客而起舞,而是掌握自己的利基,勇于向顾客说“不”。
    多年前的一个上午,我突然接到一个电话,打来电话的是与我往来的外资银行理财专员,她告诉我,由于我在该银行的存款金额不足10万美元,必须立刻补足,不然要么我加收手续费,要么就请我结清金额后退出该行的贵宾账户,转为一般的账户。尽管她的说法极为委婉,但我仍然非常恼怒,我觉得这笔钱作为存款或理财之用,也没有得到什么利息,难道我这样存钱银行还不要?还要赶客人走?于是,我本着“此处不留爷,自有留爷处”的率直,愤愤不平地清算走人,另找了一家愿意为我提供类似贵宾服务的本国银行。但是,我却一直纳闷:他们为什么敢这样对待客人?一家国际顶尖的外资银行对顾客说“不”,而本国银行却欣然接受,差异到底在哪里?
1、要学会适可而止
    银行规定存款门坎这种事情,在现在看来太普遍了。这家外资银行把一个金额不高,偶有小金额出入或是几近停止的账户“清逐出去”似乎也合情合理。对银行而言,虽然其背后所必须付出的维护与管理成本仍然存在,但在将本求利的精算下,银行这样的选择是在他们的头脑异常清楚下的决定,他们必须坚定的获利原则,对于那些不能带来固定利润的客户,就要在适当的时候用适当的方式给予拒绝。这种“赶走”客户的做法,正是他们根据自己的市场策略与定位做出的正确行为,这也反应出他们对顾客的管理、筛选能力达到了一定水平,因为只有具备了一定的管理能力,才能很有底气的把顾客拒之门外。
    事实上,当企业陷入似乎永无止境的市场占有率的竞争时,盈亏就变成了次要的选项。市场占有率的竞争是企业面的必然事实,但必须要谨守“适可而止”的原则,而不能总是打着抢市场的旗号,牺牲了企业该有的获利,也就是说,不能为了抢占市场份额,一味的去讨好消费者,而牺牲了企业应有的原则和品牌精神,这样做的结果也可能是适得其反的,消费者或许并不会理解企业们的“苦心”,也可能会因此对企业产生不好的印象。相反的,一款不获利的产品或服务,必然无法持续久远,对顾客、股东、员工承诺与责任,自然也会无疾而终。
2、掌握顾客真实的价值
    这是企业在顾客身上盈利的第一步。具体来讲,要想真正的抓住顾客,就要掌握他们的真实贡献数据。然而事实是,大部分的企业所掌握到顾客的贡献数据,都存在严重的扭曲与误导,甚至存在根本上的错误。因为他们掌握的顾客贡献净额,基本上没有扣除该分摊的直接服务成本(如联络成本、合作推销成本、交易信用成本等等),还可能没有扣除其他应该分摊的管理费用。有些企业虽然有扣除分摊,但扣除和分摊的基础是根据错误的人头或营收比例关系,这也直接导致了“不付费的使用者”被错误认定为有贡献,顾客的真实贡献也因此成为一个谜团。
    除了这个之外,掌握顾客的终身价值也是关键的一步。因为只有在掌握顾客现在的贡献状况、未来的贡献潜力,以及其总体顾客成本后,才能简易的演算出顾客的终身价值。之后,在其有效的消费周期内,再把顾客第一次最昂贵的取得成本,与逐次消费的维系成本平均分摊,就很容易将顾客清楚的分成不同的区域(高收入,低成本顾客、高收入,高成本顾客、低收入,低成本顾客、低收入,高成本顾客),然后采取不同产品与服务策略。
3、给