怎么样制作广告策划案.doc

怎么样制作广告策划案.doc:..怎么样制作广告策划案-、营销环境分析1、 企业市场营销环境屮宏观的制约因素。(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势;〃总体的经济形势“总体的消费态势”产业的发展政策(2) 市场的政治、法律背景:〃是否冇冇利或者不利的政治因索可能影响产品的市场?〃是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3) 市场的文化背景〃企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?〃这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2、 市场营销环境中的微观制约因索。〃企业的供应商与企业的关系”产品的营销中间商与企业的关系3、 市场概况。(1)市场的规模:〃整个市场的销售额〃市场可能容纳的最大销售额〃消费者总量”消费者总的购买量”以上几个要素在过去一个吋期屮的变化〃未来市场规模的趋势(2)市场的构成:〃构成这一市场的主要产品的品牌〃各品牌所占据的市场份额〃市场上居于主要地位的品牌〃与本品牌构成竞争的品牌是什么?“未来由场构成的变化趋势如何?(3)i)j场构成的特性:“市场有无季节性?”有无暂时性?〃有无其他突出的特点?4、营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、 消费者的总体消费态势。〃现有的消费时尚〃各种消费者消费木类产品的特性2、 现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成:〃现冇消费者的总量“现有消费者的年龄〃现有消费者的职业〃现有消费者的收入〃现有消费者的受教冇程度〃现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为:〃购买的动机〃购买的时间“购买的频率“购买的数量〃购买的地点(3)现有消费者的态度:〃对产品的喜爱程度〃对本品牌的偏好程度〃对本品牌的认知程度〃对木品牌的指名购买程度〃使用后的满足程度〃未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性:〃总量〃年龄〃职业”收入“受教育程度(2)潜在消费者现在购买行为:〃现在购买哪些品牌的产品?“对这些产品的态度如何?〃有无新的购买计划?〃有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:〃潜在消费者对木品牌的态度如何?“潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者问题调查(1) 潜在消费者:“机会与威胁〃优势与劣势〃主要问题点(2) 目标消费者:〃目标消费群体的特性〃目标消费群体的共同需求〃如何满足他们的需求?三、产品分析1、产品特征分析。(1)产品的性能:〃产品的性能有哪些?〃产品最突出的性能是什么?〃产品最适合消费者需求的性能是什么?”产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量:”产品是否屈于高质量的产品?“消费者对产品质量的满足程度如何?〃产品的质量能继续保持吗?“产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格:〃产品价格在同类产品中居于什么档次?“产品的价格与产品质量的配合程度如何?”消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质:“产品的主要原料是什么?〃产品在材质上有无特别之处?〃消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺:〃产品通过什么样的工艺生产?”在生产工艺上有无特别之处?〃消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装:〃产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形彖相称?“产詁在外观和包装上有没有缺欠〃外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?〃外观和包装对消费者是否具有吸引力?〃消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较:“在性能上有何优势?有何不足?〃在价格上有何优势?有何不足?“在材质上有何优势?有何不足?〃在工艺上有何优势?有何不足?“在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2、 产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、 产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象〃企业对产品形象有无考虑?〃企业为产品设计的形象如何?〃企业为产品设计的形彖有无不合理之处?〃企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知:〃消费者认为产品形象如何?“消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?〃消费者对产品形象的预期如何?“产胡形象在消费者认知方面有无问题?4、 产品定位分析。(1)产品的预期定位:“企业对产品定位有无设想?”企业对产品定位的设想如何?”金业对产詁的定位有无不合理之处?〃企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知:〃消费者认为的产品定位如何?”消费认知的定位与金业设定的定位符合吗?〃消费者对产品定位的预期如何?〃产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果:”产品的定位是否达到了预期的效果?”产胡定位在营销屮是否有怵I难?5、产品分析的总结。(1)产品特性:〃机会与威胁