《房地产市场营销》房地产产品策略.ppt

(一)房地产市场营销以需求为导向,以市场为导向要满足现实需求也要激发潜在需求“卖房子”不单是某个人或某部门的事定义:在竞争的市场环境下,按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动,直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。(一)房地产市场营销1、复杂性2、区域性3、风险性4、严密性5、差异性特征(一)房地产市场营销直接营销:1、避免急功近利2、了解真实需求3、可能不够专业4、可能顾此失彼按营销主体分间接营销:1、专业化2、集中优势兵力3、成本上升,利润降低4、成长缓慢房地产产品策略1. 房地产产品的整体概念;2. 房地产产品组合策略;3. 房地产产品开发生命周期策略;4. 房地产品牌策略。主要内容一、房地产产品的整体概念概述 、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。有形实体物业实体及其质量、特色、类型、品牌等无形服务服务、保证、物业形象、经营者信誉等2. 房地产整体产品的层次核心产品有形产品延伸产品为消费者提供最基本的效用和利益核心产品借以实现的形式,如区位、规格、质量、设施、环境、色彩、装修等购买产品时希望和默认的一组属性和条件,如地段较好、环境幽美、交通便利、信誉和保证、人口素质等核心利益:核心利益:产品质量,包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。基础利益:基础利益:房型,如功能类别、分区,房间分隔,客厅和厨卫设计等。期望利益:期望利益:房地产名称,反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。【例】房地产产品的价值指明了应满足消费者所追求的核心利益;重视产品功能或非功能上无形方面的特征;指明了产品竞争的多层次性;注意潜在需求和潜在产品的开发。3. 产品整体概念的意义二、房地产产品组合策略1. 房地产产品组合的含义产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配,是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。产品线:产品线:具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。产品项目:产品项目:特定户型、档次、设计风格的单个物业。