《房地产市场营销》1房地产市场营销概述.ppt

房地产市场营销概述房地产市场营销概述主要内容1. 本课程学习内容及安排;2. 市场营销的含义和作用;3. 市场营销核心概念;4. 企业经营观念的演变;5. 主要营销理论及其比较;6. 房地产营销的定义、特征;7. 房地产营销的一般过程。123456789101112章节房地产市场营销导论房地产项目营销策划房地产市场营销环境分析房地产消费者行为分析房地产市场竞争者分析房地产市场调研房地产市场细分和目标市场房地产营销产品策略房地产营销价格策略房地产营销渠道与促销策略房地产后营销房地产市场营销计划的制订与控制课时2次课2次课3次课2次课3次课3次课2次课1. 市场营销的含义即Marketing,对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。(AMA,1985)认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量的大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和方案,以便为目标市场服务。(Philip Kotler,1984)一、市场营销与市场营销学市场营销的作用——时间、空间、信息、估价、数量、结构和权属上创造效用产业(卖方的集合)市场(买方的集合)商品或服务货币信息传播信息传播1825年第一次经济危机后,商品销售困难,开始研究销售问题,大学设置课程,第一本市场营销教科书初创时期19世纪末20世纪20年代二战结束应用时期形成与发展时期若干教科书面世,初步形成理论体系,市场营销协会成立,理论与实践相结合市场营销学得理论和概念发生重大变革:鲍敦:市场营销组合;麦卡锡:4Ps。菲利普·科特勒:第一个P(robing)温德尔·史密斯:第二个P(artitioning)第三个P(rioritizing)顿斯和特普塔:第四个P(ositioning)菲利普·科特勒:Mega Marketing,即加入P(ower)和P(ublic Relation)。2. 市场营销学的发展二、市场营销的核心概念目标市场与细分企业依据地理、心理、行为等差异,划分顾客,选择能带来最大机会的服务对象作为目标市场,开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。营销者、顾客营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。需要、欲望和需求需要:人类的基本要求。欲望:想得到需要的具体满足物的愿望。需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。产品或供应品产品:用来满足人类某种需要或欲望的东西。供应品:实体物品和无形物品。价值、满意价值:顾客的所得与其支出之比。价值=利益/成本=(功能+情感)/(货币+时间+精力+体力)满意:某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。交换、交易交换:通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。交易:交换活动的基本单元,是已达成的交换。关系、网络关系营销:相对于交易营销的概念,着眼于同所有利益相关者建立关系,不断承诺和提供高质量的产品、服务和公平的价格,实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。营销网络:关系营销的主要结果,是指由公司利益相关者建立起互利的长期关系。营销渠道存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销售渠道。供应链从原材料、零部件延伸到最终买方的产品通路,代表价值传递系统,每个企业在其中占有自己的位置。竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物,从品牌竞争、行业竞争、形式竞争到一般竞争。