猎豹CS6媒介方案.ppt

整合驱动性媒体传播策略——猎豹CS6媒介计划方案一、竞争品牌分析二、目标人群分析三、媒介策略四、媒介执行分析时间:2005年1月-2006年10月分析媒体:电视、报纸、杂志、网络媒介数据来源:Adexpower、iAdTrackerSUV销量数据来源:全会竞争品牌:猎豹、帕拉丁、特拉卡、普拉多、切诺基、长城(塞弗、哈弗、赛影、赛骏)、瑞虎、CR-V、途胜竞争品牌分析投放总量单位:万?投放第一区间():CR-V、特拉卡?投放第二区间(-):途胜、瑞虎、长城?投放第三区间():帕拉丁、猎豹、普拉多、切诺基投放行程2005年2006年单位:万? 2005年投放多高峰:CR-V、途胜、瑞虎掀起多轮投放高潮? 2006年投放比较平稳,其中特拉卡投放一直走高?05年6月,途胜SUV在北京上市?05年3月, 瑞虎在全国十个城市上市?06年1月,新CR-TVSUV年度车型桂冠.?06年4月,东风HONDA CR-V特装出场.?05年6月24日郑州日产帕拉丁两款新车——欧Ⅲ环保车和豪华版车开始发售投放区域-TOP1072%67%84%63%总计3%深圳4%深圳2%昆明2%青岛101%武汉4%武汉2%成都2%沈阳94%成都4%成都2%济南3%深圳82%杭州4%杭州3%南京3%南京70%石家庄5%石家庄4%福州3%济南69%北京6%北京4%西安4%杭州58%香港6%香港6%北京5%北京49%广州8%广州9%广州5%上海312%上海9%上海19%上海7%广州224%全国16%全国31%全国28%全国1比例途胜比例CR-V比例瑞虎比例长城排名75%74%88%80%76%总计3%昆明2%沈阳1%西安1%济南3%南京103%拉萨3%太原1%南京2%杭州3%成都94%深圳3%武汉1%广州2%上海3%广州85%广州4%呼和浩特1%成都3%沈阳4%沈阳75%常州4%北京1%太原5%香港4%上海66%北京6%成都2%重庆5%郑州7%重庆56%成都8%深圳2%长沙5%广州7%昆明47%重庆12%上海7%济南5%北京8%北京38%上海15%广州14%全国19%海口15%全国228%全国17%全国58%海口34%全国22%长沙1比例切诺基比例普拉多比例特拉卡比例帕拉丁比例猎豹排名?全台?北京、上海和广州三地往往成为各竞争品牌深度宣传的重点区域?海口的旅游卫视、香港的凤凰卫视和星空卫视的媒体特质更能吻合SUV的目标人群,所以也成为众多SUV品牌的重要投放平台媒介组合?处于投放第一、二区间的品牌,因为费用的充足,媒介组合也往往更加多元,而投放费用较少的品牌一般集中在1-2个媒体类型中投放竞争品牌销量?长城中包含了多个子品牌,所以整体销量最高;? CR-V的销量表现最为优异,瑞虎和途胜经过一段时间的市场预热后,销量有大幅度提升?帕拉丁、特拉卡和切诺基销量表现不佳注:暂无普拉多数据广告投放和销量矩阵销量高销量低广告投放低广告投放高CR-V特拉卡途胜瑞虎长城帕拉丁猎豹切诺基?总体看,广告投放和销售成正比例相关?猎豹的广告投放居中下,销量也居中下综合各竞争品牌的投放和销售情况来看,猎豹的广告投放具有以下特征:?投放费用较低,处于众竞争品牌中的第三区间?投放比较稳健,每月皆有投放,但缺乏提高市场声量的高峰投放?投放重点区域既有竞争激烈的上海、北京等地,也有其他品牌投放较少的昆明、长沙等地?媒介组合以报纸和电视为主,几无杂志投放,网络投放也较少?销售表现居中下,特别在瑞虎、途胜销售大增的情况下,其市场压力加大