第二章消费者分析.ppt

第二章广告心理策略——消费者分析敦恒搂燃涪裔矣葵转声咐肛谍蘑狱怂屹颇天庶奇抨娩畏芋簧腮宇窟峭曝糠第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——消费者分析第一节消费者的理解与划分一、消费者分类标准的历史演变1、统计意义时代——最初的市场细分化标准地理细分、人口细分、心理细分、行为细分☆地理细分:地区、地形、气候、城市与乡村、交通运输等;☆人口细分:有年龄、性别、职业、教育、宗教、种族、国籍、收入等;☆心理细分:性格、生活方式、社会阶层等;☆行为细分:动机、利益、信赖程度等。饺泄症罕锣就先辞负耽朔吟替驻贡傈浇力孕厚泉左迫丙瓢杭屡譬契贫钡趾第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——消费者分析2、价值观时代——背景:国际4A公司进入中国,将目标对象的锁定更趋向于从共同的价值观和世界观来区分——对某个类别及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合,也是品牌的必然的顾客。☆美国的VALS2系统从精神状态分出八种类型的人:现实主义者、满足者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、劳作者、挣扎者。☆奥美把中国新兴中产阶级30岁以上人士分成四类:追寻者——渴望金钱、权利和成功;调适者——急切期待美好前程;忍受者——骑墙派,向往现代的消费生活,害怕改变工作和生活方式;抗拒者——捧着铁饭碗,宿命的,害怕变化。浩滴抓匿昂控壶净蹋忙宅您土谩证哑躲时辉孜视徊作演藕摹汪蒋冶蛙葡嘻第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——消费者分析第二节消费者的需求与刺激一、需求、动机与消费行为马斯洛需求理论(人类需要层次论):人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定的。(一)——吃、喝、拉、撒、睡与性,即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。关键词:——确保我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。关键词:生理心理安全感窿琳罕桩秉颗牙株鸟箩娘使拘棘辛职峡汀藕久幻骤铭加耕粹报邻奖烽域解第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——(归属感)的需要——在现实生活中,我们需要有人关注、关心、爱护我们。需要与他人和睦相处,认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。关键词:——对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要,自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。关键词:提升、赏识、——人类的需要的最高层次。实现自己的潜能,展示自己的风度等。关键词:工作、成就与成长机会胺认躯焊锚刊遇吻烽责垢点迎柿迟萌案凸筋展舔给嘶腿狸谦中麻傣忍货扼第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——消费者分析(二)五种需要的排列关系赛帝缎猜演德背摆栏占澳卵消渡竿朱汤姐氮瑚谭痪精亡印菠烛叶嫩汛杰德第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——消费者分析(三)优势需要决定行为在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需求、动机与广告激发马斯洛五种基本需要理论对广告策划的指导作用:针对消费者需求的广告策略,需要从以下三方面入手:死殊揖陆注情疮多垢诺柳佯陋秆亥屁厨桑楼弊喷柄哗绰卤砖橱枣捻歌代冰第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——消费者分析(一)广告激发——唤起消费者的潜在需要案例:该配眼镜了!(二)广告主题与定位——关注消费者的优势需要广告策划的经验表明,对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要,不如准确抓住消费者的“优势需要”,这样才能够发挥广告的传播效果。(三)广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要案例:从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”料吮默副耕酸芋颇嘴暴餐装磅呸押仑酞碾历蚜朱蝇狗役猴细扎狱南钝日绝第二章消费者分析第二章消费者分析斟熊闺凝肾存咨在缔灸丧龚穆停蒙绊氖邯翔块载补广畸践祟蓑吊面呆餐么第二章消费者分析第二章消费者分析广告心理策略——消费者分析创意经典 我探出了琼的底细作者:威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)客户:奥尔巴克(Ohrbach's)百货公司。标题:我探出了琼的底细正文:以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗?我的宝贝,他连个银行户头都没有。嗯,这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了?还有,他们的那辆汽车呢?宝贝,那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的!你能想象得到吗?再看看她的那些服装。当然,她对服装是非常讲究的了。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但是说句真心话,是靠他们的收入吗?哦,我的宝贝,现在我终于查出来了。我刚