论文房地产营销策略.doc

论文房地产营销策略.doc:..教学单位 学生学号询I池z彳]哼疣HUBEIENGINEERINGUNIVERSITY本科毕业论文(设计)题目 学生姓名 专业名称 指导教师 第一章1我国房地产企业市场定位分析1・1房地产市场定位的概念房地产企业的市场定位,是根据所选定的H标市场上消费者的特征,结合竞争者产品所处的位置和金业自身条件,为本企业项目产品创造一定的特色,通过传播塑造并树立起一定的训场形彖。它是楼盘畅销的先决条件,是楼盘营销的第一步,是开发商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件,起着为策划和营销导航的作用。冃前有许多人分不清市场定位和冃标市场两个概念,认为冃标市场即市场定位,市场定位即忖标市场,两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都明显不同,H标市场是指对市场经过细分以后,确定自己的产品所要进入的细分领域;而市场定位则是指开发商根据竞争对手楼盘在市场上所处的位置,针对消费者和H标顾客群对该楼盘的特征和属性的重视程度,强有力地塑造本企业与众不同的、给人卬象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使楼盘在市场上确定适当的位置,也就是说,市场定位是开发商企业要把楼盘留在顾客心目中的位置和卬象。1・2房地产市场定位的价值分析进行准确的市场定位,从而锁定冃标客户,是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两冋事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。①准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定H标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的由场定位,后期楼盘推广才能有的放矢,我们才能够针对目标顾客群,制定相应的营销策略。比如冃前经济发达城市比较流行的单身公寓,目标客户为都市单身白领,市场定位为都市口领精心打造的髙尚居所。②精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型单身公寓,H标客户十分明确,它的对象就是都市单身白领,他们对生活要求较高,是新生活的倡导者,所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕忖标客户的切实需求,满足他们的需求,这样,楼盘推岀来才能引起冃标客户的注意,同时会产生很强的市场冲击力。市场定位不止局限在功能特征上,它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上与竞争对手的比较上或以上儿种集中的混合上等等。它是项目充分张扬的起点和基础,让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提,市场定位是为目标市场服务起一个点睛的作用。若没有一个准确生动的市场定位,整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白缺乏方向性,楼盘就缺乏活力和生机。①产品定位不准确房地产开发商热衷丁•做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心目中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。②客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台,给管理客户带来很人难度。很多企业未能对客户进行分类管理,也未建立起与客户沟通的有效渠道,没有建立规范的客户冋访制度和客户关怀行动,不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度,难以进行市场准确定位。③随波逐流大盘眾位。H前商品房的开发趋向于建筑面积越來越大,小区绿地而积越来越大,装修水准越来越高等。虽然无法凹避不同居住群体Z间客观上的差异,但是开发规模太大,将给现行物业管理模式带來管理上的困难,述使得居住其屮的业主可能难以找到家的感觉。④缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素,在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流,被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。,如下分析:①房地产企业产品定位策略。房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性,研究消费考对该产品重视程度,然后决定本企业的产品立位。a、提高产品的性价比,注重人文环境。消费者在购买时,考虑最多的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关,确保项tl在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须更考虑人文因素,包括交通、教育和环境等内容b、保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间,因为其他设施都可以更新换代,惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。C、准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户的价值?能否将客户价值量化?这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”,也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端,20%的客户能够为企业贡献80%的利润;在客户价值金字塔的底端,80%客户能为企业带来20%的利润。因此那20%的客户为企业高价值的