市场细分与目标市场.ppt

第五章第五章市场细分与目标市场市场细分与目标市场一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念和作用二、二、市场细分的市场细分的标志标志三、三、市场细分的方法市场细分的方法四、目标市场策略选择四、目标市场策略选择五、市场定位五、市场定位一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念和作用(一)市场细分的概念(一)市场细分的概念(二)市场细分的作用(二)市场细分的作用(一)市场细分的概念(一)市场细分的概念??市场细分是指根据总体市场中不同消费市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征,把市场分割为若干相类似的不同特征,把市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。个子市场或称细分市场。(二)市场细分的作用(二)市场细分的作用??,开拓新市场。有利于分析市场机会,开拓新市场。??,集中有利于企业根据子市场的特点,集中人力、物力和财力,生产适销对路的人力、物力和财力,生产适销对路的产品。产品。??。有利于制定和调整市场营销策略。二、二、市场细分的市场细分的标志标志(一)市场同类性与市场异类性(一)市场同类性与市场异类性(二)市场细分的标准(二) 2 3 4 、三、市场细分的方法市场细分的方法??(一)主导因素排列法(一)主导因素排列法??例如,女青年服装市场,一般讲职业与收入是影响服例如,女青年服装市场,一般讲职业与收入是影响服装选择的主导因素,文化、婚姻、气候等因素则居于装选择的主导因素,文化、婚姻、气候等因素则居于从属地位。从属地位。三、三、市场细分的方法市场细分的方法??(二)多项因素排列法(二)多项因素排列法??有的消费品市场细分因素,其有的消费品市场细分因素,其地位与作用是并列的,很难区分主地位与作用是并列的,很难区分主导因素,导因素,则可采用多项因素排列则可采用多项因素排列法,选择细分市场。法,选择细分市场。??(三)多因素矩阵排列法(三)多因素矩阵排列法??当细分市场受到两个以上因素当细分市场受到两个以上因素制约时,可以选择几项主要因素排制约时,可以选择几项主要因素排列成矩阵关系,综合评价选定细分列成矩阵关系,综合评价选定细分市场。市场。三、市场细分的方法三、市场细分的方法三、市场细分的方法三、市场细分的方法??(四)多维线性分析法(四)多维线性分析法??多因素共同影响市场细分时,多因素共同影响市场细分时,也可用多维线性分析方法细分市场。也可用多维线性分析方法细分市场。四、目标市场选择四、目标市场选择(一)目标市场的概念(一)目标市场的概念(二)评估细分市场因素(二)评估细分市场因素(三)选择细分市场模式(三)选择细分市场模式