项目启动阶段推广执行方案(3).doc

龙园项目启动方案及进度计划2006年10月20日龙园项目启动阶段推广方案策略背景本项目要在春节前公开销售实现回款,则必须尽快启动进行蓄水。而在当前招商难以进一步明晰的情况下,前期必须引发市场对项目的高度关注,同时吸引消费者、商家、投资者三方面的共同聚焦,一方面针对消费者的需求确定更加准确的主力业态,一方面针对商业经营者实现更为明确的和可行的招商,另一方面则在短期内迅速炒热本项目,吸引投资者的积极跟进,完成公开销售前的客户渠道建设和客户积累。因此,项目启动阶段的推广将以两条线进行:暗线——针对商业经营客户,以招商手册的形式,通过人员推广方式快速进行客户渠道建设,进行业态测试,一方面迅速找到符合本项目要求的客户并实现成功招商;明线——针对各类客户,通过现场、软文、平面表现、媒体、公关活动等方式,辅以人员推广,迅速吸引市场的广泛关注,同时为确定主力业态、招商的渠道拓展、销售的客户积累三方面工作。本方案主要讲述明线部分的策略方案。启动阶段推广方案核心主题及目的主题:“共建你身边的主题生活馆”目的:互动是本项目启动的关键。因此,区别于常规项目的公开亮相方式,以号召型口号的形式面市,吸引各层面客户的好奇,并通过“邀请”来促进各类客户参与的积极性,从而迅速引发市场的高度关注。战术构想:按照前期方案结论,给出5个业态主题,让消费者、商业经营客户、投资客户以及政府、开发商、专家等其他社会各层面分别进行商业业态的PK,并相互之间进行探讨和辩论,由此引发市场关注并迅速升温,最终得出市场结论,同时赢得客户认可。(5个主题分别为“家具大卖场”、“家居时尚卖场”、“哈韩时尚城”、“品牌折扣城”、“母婴用品广场或中老年购物广场”)通过现场及公众媒体公开曝光,利用一系列软文,进行不间断炒作,达到一定程度后以公关活动的形式配合以媒体的新闻报道炒热到顶点,随后通过媒体广告等方式精确锁定目标客户,准备内部认购和开盘销售。注意:招商方面尽可能在本阶段完成时达成客户意向协议,最好可正式签约,之后的推广方案及销售方案将视招商成果而定。5种主题分析家居大卖场类似于宜家家居、特力屋,以经营家庭软软装潢产品为主,商品包括其商品包括:寝具、窗帘、层架收纳、小家电、家具灯饰、餐茶锅具、卫浴美体、蜡烛烛台、饰品花艺等。其商品主要面向普通大众,价格为中档路线。在经营上直接面向终端消费,采用时尚主题大卖场的形式。家具时尚卖场如吉盛伟邦的大卖场,或类似亿美居(曲美)家居品牌店。以经营品牌家具为主,产品走中高档路线,面向中高端消费群体。昆明目前有好百年(香港品牌)和港都家具城,其他如得胜家具等,但大部分主要走中档和中低档路线,好百年和港都目前正在扩展中高档产品线。而品牌店昆明目前主要是亿美居(曲美)店,国内其他品牌如伊丽诺依、美克美家等均未进入昆明。哈韩时尚城主要以经营韩国产品为主,尤其是韩国流行服装服饰产品。其主要面向青少年,以经营时尚现代的服装饰品为主,商品价格普遍不高。其吸引消费主要依靠一是国内青少年对外来亚洲文化韩国文化的好奇和追捧,二是琳琅满目而又价格低廉的商品。名品折扣店类似奥特莱斯、香港LCX、FOXTOWN等。商品类别主要为服装服饰、鞋帽、箱包、眼镜等,均以国际品牌一线、二线品牌为主,款式较国内品牌更具国际时尚品位,但主要为过季、库存和出口转内销产品。商品价格相对品牌正品店而言具有极大的诱惑力,通常在4-7折,吸引品牌意识较强而又不具备品牌正品店消费能力的消费者,主要为白领和小资阶层。母婴用品市场或中老年用品市场类似昆百大儿童用品大卖场。集合了母婴或者中老年人所需要的大部分产品为一体,母婴卖场集中了孕妇装、孕妇用品、营养品、婴儿用品、玩具、婴儿食品等各类商品,中老年人用品则集中中老年时尚服装服饰、保健品、健身器材等,在卖场内还可提供孕妇产前培训、婴儿护理培训等,甚至可提供母婴主题娱乐馆;而针对老年人则进行中老年人健康知识培训服务、中老年人护理常识培训、危机情况处理培训等服务,还可提供中老年人俱乐部、健身馆、娱乐馆等设施和服务。执行步骤第一步:本项目亮相(前提:接待中心要完成)。约5000㎡商业,位于三市街与青年路商圈黄金之地;打造市中心第一时尚主题卖场,创造由社会各界共同参与商业建设的绝佳机会;昆明邀请社会各界共同参与,一起探讨选择何种业态主题、如何进行建设。第二步:通过软文、硬性广告宣传方式,号召广大市民、商家、投资者关注并参与后期的主题论坛活动。首先以DM单派送方式进行,同时抽奖和派送小礼品,吸引足够多的参与者;其次通过软文报道、DM形式公开后期论坛活动,以抽奖、礼品馈赠、折扣优惠、会员卡赠送等吸引大量的消费者能够积极报名参加后期的论坛活动。第三步:以公关活动的形式进行互动炒作。邀请部分市民、商家、专家、政府及投资者参加论坛活动,各自就5种业态进行辨证探讨,最后得出最佳