策划书--南宁果佳品牌饮料营销策划案(DOC 13页).doc

南宁果佳品牌饮料营销策划案



二0 0五年十月二十八日
————————————————
————————————————
————————————————
有我们,更精彩
上晋策划
目录

★导言······························1
★市场分析······················2
☆市场规模
☆营销目标
★竞争分析······················3
☆主要竞争者分析
☆自身SWOT分析
★产品/市场策略····················5
★价格策略·························6
★渠道策略·························7
★促销策略·························8






★导言
南宁气候冬暖夏凉,南宁人水份需求与日剧增。纵观南宁饮料市场,又是一轮热浪狂潮,然而,在热浪狂潮背后又有谁知道那一股股残酷的厮杀和如火如荼的竞争。
五花八门的饮料广告猛掠街市,五颜六色的饮料产品狂吞商场,两“乐”饮料仍占据市场高地,各类饮料相继攻击。在外来饮料品牌不断吞噬南宁市场的同时,南宁本土饮料背受沉重压力,不断降温,南宁果佳饮料作为南宁本土饮料的代表也正挣扎行走在坎坷的道路上,大量的广告费由于没有找对诉求点而投入火海,有去无回
——继而渐渐有心无力,弹尽气绝。
不过,我永远坚信:世上只有不适应市场的产品,没有卖不出去的产品。
南宁果佳品牌饮料系列产品是将未来最有可能成为饮料主角的天然植物健康型饮料,顺大势所趋;也是南宁市场上少有的天然植物饮料,发展空间巨大。我有信心:经过这次精密创新的营销策划,南宁果佳饮料一定会走出一条自己的路,引领本土饮料走遍广西,走向世界。
★市场分析
1、市场规模:
在南宁饮料市场,可口可乐和百事可乐主要以可乐型饮料占据
饮料市场的大半领土,并逐渐向其他类型饮料扩军,形成一股势不可挡的强流,其他类型饮料领域也各地有主,私立为王。但是天然植物饮料在南宁还是一直处于欠缺状态。(如表1)

表1:南宁各类饮料市场及其主要品牌
饮料类型
主要品牌
可乐型饮料
可口可乐、百事可乐
果汁型饮料
统一(鲜橙多)、健力宝(第五季)、娃哈哈(番石榴汁)、可口可乐(果粒橙)
茶饮料
康师傅(绿茶、茉莉清茶)、统一(冰红茶、绿茶)
功能性饮料
娃哈哈(营养快线、激活)、红牛、酷儿
纯净水
可口可乐(冰露)、娃哈哈、农夫山泉、统一(水世纪)
天然植物饮料
欠缺
2、营销目标:
我们有足够的信心经过这次营销策划后,南宁天然植物饮料果佳系列品牌定会深入人心,销售量翻两番,占据南宁市天然植物饮料70%市场,达到10%的南宁饮料市场占有率。
★竞争分析

1、主要竞争者:
由表1可知,在天然植物饮料市场虽然没有什么强大的竞争对手,但是从饮料类型特点上判断,天然植物饮料与茶饮料和功能性饮料有相似之处,特别是南宁果佳品牌饮料系列在原料上很大程度上与茶饮料、各类茶叶相似。所以茶饮料和各种茶叶产品将是我们最大的竞争对手。(果佳主要饮料产品如表2)

表2:果佳饮料及其效用特征
产品
效用特征
甜茶叶饮料
具有高甜度,低热值的特性,口感清甜爽口,长期饮用,清热润肺,对气管炎,肺炎有较好的抑止治疗作用,是目前世界上天然的、无毒高甜度、低热能和具有保健功能、人人都能食用的、最好的甜味植物。是广西人最爱的口味。
苦丁茶饮料
苦丁茶性味苦、甘而寒,饮后不仅能生津止渴,提神醒脑,也能助消化,增强食欲,广泛抑菌作用,对虐疾、咽喉炎,尿路感染,高血压、高血脂等有明显疗效。
绞股蓝饮料
口感微苦后甘,具有较高的营养保健价值,降血压、降血脂、减少动脉硬化,保护心肌的作用;具有镇静、抗紧张、解疲劳、增强记忆力的作用;具有抗氧化、抗衰老、提高免疫能力,调节人体生理机能等功能。


2、自身SWOT分析

优势:占有地利优势,亲近消费者;消费者信息回馈及时、迅速,中间商较少;原料为本土原料,成本较底。
劣势:知名度不高,市场占有率较低;初进市场,经验相对不足;资金有限,属于先攻后守型。
机会:南宁天气冬暖夏热,人们注重防暑;南宁饮料市场缺乏健康型饮料;南宁人消费趋向于健康;中国-东盟博览会每年在南宁举行。
威胁:天然植物饮料唱响饮料市场是大势所趋,竞争将越演越烈;相关饮料竞争对手(康师傅、统一)实力及势力强大;广西的茶叶被受认可,也直接威胁着我们前进的道路。
由以上的SWOT分析,我们知道:优势是我们应该保持并不断发展进步的,劣势是我们要努力改善