地产营销策划全案架构.docx

舜地企业集团市场策划部(策划一组)地产营销策划全案架构前言第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查地理位置、地质地貌状况、土地面积及红线图、土地规划使用性质、.七通一平现状2、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观、环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查包括:购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、-1-舜地企业集团市场策划部(策划一组)娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休息设施、周边可能存在的对项目不利的干扰因素、历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况如:房地产所占比例及数量房地产开发景气指数国家宏观金融政策:如:货币政策,利率,房地产按揭政策社会消费品零售总额:如:居民消费价格指数,商品住宅价格指数2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT(深层次)分析-2-舜地企业集团市场策划部(策划一组)项目地块的优势项目地块的劣势项目地块的机会点项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目户型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判2、项目定位市场定位:区域定位主力客户群定位功能定位建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法):选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重(4)分析可类比项目价值实现的各要素之特征-3-舜地企业集团市场策划部(策划一组)(5)对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值(6)根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素:类比土地价值市政交通及直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异:自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C、周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质建议单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力价值实现的经济因素经济因素政策因素2、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析:-4-舜地企业集团市场策划部(策划一组)价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六、项目定价模拟1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法:类比价值算术平均法有效需求成本加价法分析有效市场价格范围确保合理利润率,追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法:差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数)各种差异性价格系数的确定:确定基础均价确定系数确定幅度具体单位定价模拟七、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标-5-