王老吉营销策略.doc

王老吉营销策略.doc:..王老吉的营销策略分析成功策略1:品牌名称一个好的品牌名称是吊牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播。凉茶作为中国传统中保药文化及岭南养生文化的衍生吊,两广地区的老白姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千白年,具有悠久的历史和道地的木土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。也许是无心插柳柳成荫,虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一而多年,当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视,“土老吉”的品牌名称却在儿方面体显出策略性:第一、区隔竞争对手,凉茶晶牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆屮抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广屮节省了“凉茶是什么”、品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。成功策略2:产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,授具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养牛保健文化的衍牛品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上,一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时,产品销售难如人意,而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后,销量很快上来,分析其中的原因,虽然主耍原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买,但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。有人认为王老吉的包装土气,从营销角度考量,这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片而看法。王老吉不是“可口可乐”,也不是“第五季”,而是清热止渴解暑湿的凉茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产砧包装所要传达的第一视觉语言,土老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴索、实在“预防上火”功能饮品的消费者,这种“土气”正是土老吉所需要的。毕竟,产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略”。成功策略3:功效凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,通过小医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对淸晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求H益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东箸名“五花凉茶”屮的五花之一,具有清热去湿,润肺止咳,消暑解毒,生津