21爱尔眼科刘都朵最终版.doc

爱尔眼科2013年湖南市场广告方案策划人:刘都朵学校:岳阳职业技术学院策划时间:2013年5月6日目录一、市场分析(3)(一)宏观环境分析(3)(二)消费者分析(4)(三)竞争对手分析(5)(四)产品特点分析(5)二、市场策略(6)(一)营销目标(6)(二)产品定位(6)(三)广告目标(6)三、广告表现(6)(一)广告诉求对象(6)(二)广告主题(6)(三)广告创意(6)四、广告媒介(7)五、广告预算(7)六、广告效果评估(8)一、市场分析(一)宏观环境分析1、眼科医院发展迅速随着中国经济的发展,爱眼意识的不断增强,眼科投入呈大幅度递增的趋势,专业眼科迅速成长。国内现有眼科医院的数量逼近6万家,光在北京眼科医院数量已经突破200家,上海约270家,国内的眼科医院从业人数已达34万。一大批新型眼科公司在激烈竞争中脱颖而出,世界知名眼科医院企业也纷纷通过合资、合作等方式进入中国的眼科医院市场,使中迈进。2、湖南眼科行业竞争激烈中国现间断拥有眼科治疗医院8500多家,附加眼镜市场旗下的品牌就有4700多哥品牌。湖南眼科治疗行业竞争激烈,每年眼科治疗例价收入攀升至75亿元,眼科市场将继续保持增长态势。3、人们收入增长使得爱眼意识加强2012年长沙市全年实现地区生产总值(GDP),人均GDP达89903元,%。人们的收入不断的增长,使得人们的爱眼意识不断加强。4、中小学生近视市场庞大随着眼科事业的发展以及眼镜公司的普及,大多近视患者还是倾向于眼镜。2004年以来,眼科医院急剧增加,在目前爱尔眼科已经开始进入产业化发展阶段,并具备了一定的产业规模。2005年爱尔眼科医院的的销售额在1200万,而到了2006年9月底售额就达到了3000万,目前眼镜市场是爱尔眼科最大的可取蛋糕“2006就长沙市中小学生近视选择眼镜的就达到2万学生。市场潜力极大。5、高新技术抢占湖南市场份额眼科医院的迅速发展,使得眼科技术不断推进,爱尔眼科已经成为长沙中南地区规模最大、设备最新、功能最齐全的一家高合格的现代化、专业化眼科医院。在长沙眼科方面是权威的专家。(二)消费者分析1、目标消费群:中小学生学习用眼过度,视力急剧下降。主要针对近视350°---650°的中小学生2、信息获取渠道:中小学生对眼科手术了解欠缺,所以乐于选择传统的眼镜佩戴。主要眼科治疗选择是根据老师同学的介绍、家长的带领下进行的。3、选择产品的渠道:大多消费者对眼科手术的认知度不高,认为眼科手术存在风险。他们主要是了解后,通过对比来选择渠道。调查显示(如图1-1),针对近视很多中小学生的主要解决方法是选择眼镜,选择隐形眼镜占了15%。纠正这一方面得选择只占8%,中小学生在医疗手术纠正方面的知识不是很了解,所以眼科手术没有受到中小学生的青睐。而且眼镜购买便利。中小学生解决近视的选择65%12%15%8%眼镜纠正治疗手术治疗隐形眼镜图(1--1)4、选择爱尔眼科的因素:爱尔眼科拥有治疗近视安全、可靠的先进技术5、爱尔眼科在消费者心中的知名度调查,根据图(1--2)调查消费者对爱尔眼科的知名度很低。导致这一现状原因是爱尔眼科缺少强广告宣传以及在进入湖南较晚。中小学生对爱尔眼科的了解15%85%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1知道不知道图(1--2)6、根据图(1--3)消费者爱尔眼科的认知度调查显示,67﹪的人对爱尔眼科不了解,主要是因为消费者没有认识到爱尔眼科治疗的安全性,以及眼镜选择的方便性。图(1--3)(三)竞争对手分析1、主要竞争对手眼科行业竞争激烈,长沙主要眼科医院有中南大学湘雅二院眼科、湖南博雅眼科医院。眼镜主要是博士眼镜、和益眼镜、海昌隐形眼镜。2、湘雅二院眼科在长沙眼科主要的竞争对手是中南大学湘雅二院眼科,该医院拥有雄厚的专业人才。湘雅二医院眼科在长沙占据的时间长,在中南一带具有一定的知名度。主要的广告宣传方式是以在网络上CtoC的营销模式3、眼镜企业市场在中小学生对眼科手术认知度不强的情况下,眼镜是他们的主要选择(博士眼镜、和益眼镜、海昌隐形眼镜等等)这些眼镜企业在市场的份额比较大,而且购便利、省时。主要的广告以电视广告广告、报纸、单页宣传。(四)产品特点分析1、爱尔眼科拥有治疗近视安全、恢复最快、效果最完美的LASIK(飞秒激光)技术,它又叫准分子激光角膜原位磨镶术,是当今国金眼科最常用的屈光角膜手术。2、最新技术ICL(适用范围广泛无损角膜,可塑性强,可以随时取出)3、准分子激光(设备先进术式,安全可靠)爱尔眼科有多年的手术经验,温馨推荐您可前往百度文库小程序享受更优阅读体验不去了立即体验并且具有广泛的国际交流。能够正真的解决视力问题,手术后一劳永逸的效果。爱尔医院主要提供眼科治疗、屈光