09传播与促销策划(新).doc

09传播与促销策划(新).doc:..市场营销策划一一第九章传播与促销策划第九章传播与促俏策划什么是市场(营销)传播促销手段及其有效应用互联网传播与网上营销信息载体和传播T具的选择怎样分析传播效果市场营销策划一一第九章传播与促销策划第一节市场传播?(Communication)一词的英文,munis,系共同的意思。?人们进行某种传播活动,努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道,把信息传达给受众,以与Z分享。?是企业(传者)有计划、有目的地与目标市场、利益相关者(受众)交流信息,进行沟通。市场营销策划一一第九章传播与促销策划通通译息休译息沟沟信息源编信媒解信汇反馈反应噪声市场营销策划一一第九章传播与促销策划市场传播的基本模式中间商中间商消费者消费者/?即受众,在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客,现有的购买者、使用者,可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士,可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。?是通过市场传播,拟从受众(传播对象)争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前,都会先行做出一系列决策,购买行为只是最终结果。?明确传播对象及其特征以后,要进一步决定市场营销策划一一第九章传播与促销策划依据反应层次决定传播H标准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望——把顾客的需要和推销的产品紧紧地联系起來——证实推销品正是顾客所需要的产品——促使顾客接受你所推销的产品——刺激顾客的购买欲望——促使顾客采取购买行动把推销的产品和顾客的愿望联系起來——向顾客示范合适的产品——淘汰不宜推销的产品——证实顾客已作出正确的选择(他己挑选合适的产品,该产品能满足他的需耍)——促使顾客购买推销的产品,做出购买决定分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。一种传统的推销模式,是指应把顾客的注意力有效地吸引至推销品上,并使顾客对所推销的推销品产生兴趣,而后使顾客产生购买欲望,直至购买推销品的一系列过程。认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段,——范围决策共同经验区受众需要+企业特色共同经验区受众需要+金业特色市场营销策划一一第九章传播与促销策划信息内容决策?决立对传播对象说什么,以引发预期反应。?诉求或主题、构思(USP),是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。诉求分为:理性诉求:直接诉诸于传播对象的理智,显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。感情诉求:为了激励传播对象的兴趣和欲望,引发某种肯定或否定的感情。道义诉求:用于指导受众分辨什么正确,什么适宜,产生“这么做对,属于我事情"之感。市场营销策划一一第九章传播与促销策划信息结构决策:是否提出结论?捉出明确结论,改变主意的人比口己归纳结论?的人咼。,受众会感到不满;,或受众拥有足够的知识,会对传者的解释感到厌烦;3•问题涉及到个人隐私,受众会感到愤慨。市场营销策划一一第九章传播与促销策划信息结构决策:单面还是双面论证9单面论证适用于原来与传者持同一立场者,双面论证适用于反对者。受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众,可能受到反面宣传影响的受众,宜用双面论证。市场营俏策划一一第九章传播与促俏策划信息结构决策:表达顺序?——开始提出有力论点,有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志,可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众,可用渐升式方法,有力论点放后面。?——双面论证时,耍考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人,产生卓越效应;放后面可以后发制人,产生崭新效应。如果传播对象持反对态度,先提反而论点较明智。市场营俏策划一一第九章传播与促俏策划信息格式决策?色彩实验:请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖?啡,分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。?结果,在这群不知内情的家庭主妇中:75%认为棕色容器旁的咖啡太浓;85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚;几乎每个