五羊摩托整体品牌策略.doc

五羊摩托整体品牌策略.doc:..五羊摩托整体品牌策略广州佳美广告有限公司目录A、摩托车行业与外部环境分析分析目的:界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素,为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。分析结果:经济特性:每年市场需求100()万辆以上,竞争涉及价格、技术、品牌质量等多方面,增争厂商约150多家,流通渠道主要是摩托车大市场和专卖店,消费者规模很大,厂商间利水平越来越低。竞争压力:代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大,潜在新进入者的竞争核心是质量、价格、品牌、服务,外观款式。变革驱动因素:城市禁牌,农民收入增加和消费观念变化,营销水平提高,新产品开发乍竞争地位:五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处于同一阵营,但实力远远》下一个竞争行动:围绕品牌、价格、质量、服务、品种、技术进行整体的竞争。竞争成败关键因素:产品质量/性能,品牌形象/企业声誉,强大的经销商网络,售后服务乍营销水平/销售队伍能力,合适而有效的广告,有吸引力的产品价格,健全的信息系统和一、 中国摩托车行业最主要的经济特性是什么?1、 市场规模:我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上,而11这一状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测,由数据可以看出,我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模,单位:万辆年度200120022003200420052010测量预销1011107810891167122314772、 兑争角逐的范围由于禁牌等外部因素的影响,摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。由于市场持续疲软,摩托车行业竞争领域更加广泛,已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。3、 摩托车行业市场增长速度及行业在成t周期中处在的阶段中国汽车协会的统计数据显示,截至到2001年11月底,全国摩托车的累计销量10776504辆,%,这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状:持续而缓慢的增长。4、 竞争厂商的数量及其相对规模和特点从数量上看,中国摩托车企业有150多家,其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力(全世界仅五家)。从区域集中度看,中国摩托车厂商主耍分为四大阵营,分别是•重庆阵营:这里是国内摩托车发祥地,也是配套、生产规模最大的地区,厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗中等知名企业,但由于受传统体制影响较深,创新体制不够(包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等),市场表现并不是很佳。•江浙阵营:代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等,特点是品牌多、品种多、精品意识不强,除几个龙头企业,大部分厂家销售网络和服务欠佳。•广东阵营:代表有新大洲、五羊•本出、豪爵等,产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车,企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起來,展现了真正现代企业的风采,不足之处是品种更新上的缓慢。•天津阵营:代表有天津本田和轻齡,特点是比较注重品牌。5、 到达购买者的流通渠道种类主要是摩托车大帀场(摩托车城)和专卖店,其中•摩托车大市场(摩托车城)主要分布在中心城市或地级市,同吋市场里又有数十家专卖店在经营•专卖店主耍分布在县城或县级市,十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。6、 购买者的数量及其相对规模摩托车的购买者主要为屮低收入的家庭,这一消费群体在屮国|•分庞大。7、 摩托车行业前向整合与后向整合的程度目而前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段,整合的形式主要冇:•厂家零售商销售紧密型一••零售商直接参与工厂的生产、营销决策,厂家给与零售商足够的信任,给与零售商高额返利,提供各种物资和精神奖励,做出确保零售商利益的承诺,提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心,代表厂家有钱江摩托。•厂家代理商销售半紧密型一一工厂向代理商捉供物质奖励和精神奖励,派员协助代理商开展销售工作,代理商参与工厂的营销决策,代表厂家有新大洲。•厂家代理商销售紧密型•一•厂家自销体系吸收代理商股份,厂商之间结成关系紧密的利益共同体,共同进行生产和营销决策,共同开发和管理市场,代表厂家有嘉陵和春兰。•厂家代理商生产销售紧密型一…厂家给与代理商充分的精神物质奖励,向代理商提供参与生产经营的机会,代理商直接参与厂家生产经营,代表厂家有轻骑。•代理商直接参与生产型代理商向工厂注入股份或为工厂股东,直接进行产品开发、生产和营销决策,代表厂家为部分小企业。8、 产品生产工艺革新及发展趋势由于各消费层次对车型的要求越来越