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品牌策略体系.doc:..品牌策略体系著名品牌策略大师大卫•奥格威认为,品牌能借助人口统计项目(年龄、性别、社会阶层和种族等)、生活形态()或是人类个性特点(外向性、一致性和依赖性等)来予以描述。他将品牌个性要素分为纯真、、教养和强壮五类。同时,每个个性特征又细分为不同的面相。品牌个性尺度的五大个性要素见表2・1。表2・1 品牌个性要素个性要素举例面相特点纯真康柏贺轩何达纯朴诚实有益愉悦家庭为重的、、真实的、道德的、有思想的、沉稳的新颖的、诚恳的、、温暖的、快乐的刺激保时捷AbsOlut班尼顿大胆有朝气富想象新潮极时髦的、刺激的、、活力充沛的、外向的、、令人惊异的、、、有效率的、可靠的、小心的技术的、、、好看的、、、西部的、活跃的、运动的、粗野的强壮的、不愚蠢的品牌策略是企业品牌经营战略管理中极为重要的组成部分,市场营销学认为品牌策略包括下列内容:①企业产品是否使用品牌?这叫做品牌建立策略。②要决定采用制造商(本公司)的品牌还是分销商的品牌,或者一部分产品用制造商的品牌,另一部分用分销商的品牌,这称为品牌归属策略。③决定企业各种产品是否使用统一的品牌,这称为家族品牌策略。④要决定其他产品是否也采用同样的品牌,这称为品牌延伸扩展策略。⑤对同一种产品是否应建立多种品牌?这称为多品牌策略。⑥要重新决定某个品牌在市场上的位置,这称为品牌重新定位策略。品牌经营策略的上述内容是有顺序的,如图16・1所示。品牌建立策略有关品牌的第一个策略就是决定是否要给产品加上品牌。由于品牌是商品质量特征的标志,因此在功能、,品牌就成为识别的惟一标志。由于购买习惯或兴趣上的原因,消费者常常偏爱产品的某些质量特点,从而形成对某种品牌的偏爱,认牌子买东西,在这种条件下,品牌成为促进产品销售的决定因素。品牌所起的积极作用在商品经济高度发展的地区体现得十分突出,一切产品几乎都有品牌,、化油器等,都有与汽车本身不同的品牌。当然,使用品牌会增加开支,、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小,甚至得不偿失,就不应该使用品牌。例如:①商品本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点,、木材等产品,只要规格相同,不同企业产品的质量是均匀的。②习惯上不必认品牌购买的商品,如食油、土纸等。③生产简单,没有一定的技术标准,选择性不大的商品,如小农具以及品牌繁多的小商品。④临时性或一次性生产的商品也可以不用品牌。品牌律立决灸此产品是否需耍采用品牌品牌归屈决弟使用谁的品牌品牌质呈决策该品牌应建立何种质量水平家族品牌决策各产品是个别建立品牌,述是建立家族品牌品牌无品牌制造商品牌销售商品牌混合品牌个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个別品牌品牌延伸决策其他产品是否采用同样牌名同