无印良品：低调的优雅.pdf.pdf

营销进行时她风格简约却极富内涵;她剃意追求低调却声名远播;她的品牌延伸看似离经叛道却大获戚功她不强调流行却挥洒着返璞归真的简约之美大音希声大象无形与其说无印良品是个品牌还不如说她代表种生活方式和人生哲学文/孙菊剑一L一2008年6月2O日,面积超过800平方米的无印良品(MUJI)中国旗舰店在北京华贸隆重开业。作为无印良品在日本以外最大规模的店铺,它标志着无印良品在中国市场进入了高速扩张期。无印良品是~个简单而又极富内涵的品牌。说它简单,是因为它倡导简单的生活理念,产品设计返璞归真,甚至连品牌、LOG0都省略了。说它极富内涵,是因为它蕴含着“禅”的简约之美,品牌价值甚至高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等世界知名品牌。“M”型社会的宠儿无印良品是西友株式会社于1980年开发的私有品牌,最初旨在向消费者提供经济实惠的日用品、食品和服装。考虑到采用英文品牌名称在当时优势已经不明显,公司采用了“无印良品”这个日文名称,“无印”在日文中是没有花纹的意思,引申为无品牌。“无印良品”的意思就是“无品牌标志的好产品”。为了赋予产品差异化的定位,无印良品的创意就是“便宜有理”。由于整个20世纪90年代日本经济长期低迷,“M”型社会已经出现,一批低价品牌大行其道,无印良品就是其中之一。无印良品由最初提供价廉物美的日常用品,逐渐升华为成通过设计理念、美学主张、素材的选择、流程的设计、简洁包装、形象宣传等方式,来创造和推广一种新的生活方式。如今,无印良品已经被认为是日本当代最具“禅的美学”的品牌。作为将“禅”作为核心理念的品牌,无印良品之所以在日本乃至一些西方发达国家大行其道,有着深刻的社会文化背景。佛教禅宗传入中国后,禅文化成为了中国传统文化的重要组成部分,传入日本后得以发扬光大。禅学目前在日本广受欢迎,研究者众多。而当代西方人,尤其是知识界,对禅也兴趣浓厚,把它作为人生与科学的哲学,认为禅悟真正代表了东方关于精神自由的智慧。这也是无印良品的品牌理念得到广泛认同的文化基础。两大“悖论”,自立乾坤禅通常用悖论和谲问的方式提出问题,反对逻辑推理,认为靠逻辑思维获得的知识是间接性的,而禅悟是种凭直感、直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品,恰恰符合禅的某种悖论特征。无牌胜有牌2O世纪80年代,国际上几乎所有的知名品牌在日本风云际会,日本消费者品牌意识亦非常强烈。无印良品却反其道而行之,提出无品牌的概念,开创风气之先。当今的都市生活中,人们的生活圈被打上了各种标签,品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观,常常掩盖了人的真实感受。而“无印”的生活理念恰恰与之相反,它摒弃一切外在“标签”,拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身,提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感,还物品以本来面目,将使用者从外在束缚中解放出来,达到一种更接近于内心自我、更接近自然的状态,这也正是禅悟所追求的真我境界。在无印良品的商品上,顾客很难找到品牌标记,即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明的胶带纸标明尺寸,并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说,无印良品的主张确实令人耳目一新。借助无品牌的主张,无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化:世界被人为地分成了两极,一极是所有的品牌,而另一极就只有无印良品。大音希声,大象无形,刻