电子营销的失败教训.pdf

电子营销的失败教训 67
电子商务
电子营销的失败教训
Vittoria Varianini
Diana Vaturi
推出电子商务时,最关键的
营销知识是什么?答案是你必须
知道什么时候可以走捷径,什么
时候不能;你必须知道应该了解
些什么,什么可以暂时搁在一
边。
电子商务刚兴起时,前景曾无比美妙,市场营销的法则似乎可以全盘
摒弃,最重要的是迅速推出业务,攫取市场份额。至于利润,根本就不是
近期、甚至中期的经营目标。首要目标是尽可能多地吸引网站的访问者,并
异想天开地认为访问量可以与利润划等号。当然,这一策略今天已经土崩
瓦解,公对私(B)电子商务正在大出血。由于还没有公司找到成功的
钥匙,投资者至少在现阶段对投资新公司或向早期公司进行第二轮注资已
经兴趣索然。
由传统大公司建立的 B2C 电子商务虽然慢了一拍,但已开始推出业
务。这第二轮的B2C浪潮有幸可以从前一轮的失败中吸取前车之鉴。虽然
还没有人能提供电子营销的致胜法宝,可以明确的是传统营销中的基本因
素仍大有用武之地。但为何还有那么多的公司未能采用这些基本常识呢?
主要原因是电子营销发展速度太快。这种高速的发展让电子商务营销者在
取舍时很难作出决定。不过有一条最古老的营销法则最有效:千万不可忘
却你的顾客和他们的需求。如果不了解顾客最重要的需求,就不可能作出
明智的抉择。
68 麦肯锡高层管理论丛
对电子营销的嘲弄
人们对离线世界的营销流程早已了如指掌。首先,需要探寻顾客的需
求,制定独特的价值主张来满足这一需求,从而谋取利润。此外,必须通过
正确的产品、正确的服务、正确的渠道兑现这一价值主张,而且必须持之以
恒地进行传播宣传。当然这一营销流程的
在权衡和选择时,牢记市最终目标是建立一个强大的、经久不衰的
场营销最古老的一条法则:千品牌,为企业创造价值。
万不要忘记顾客。所有这些规划在电子营销这一崭新世
界仍屡验不爽。但由于网上营销某些众所
周知的特征,失误仍然层出不穷,以下我们将分 5 点做具体分析。
1.
技术和竞争环境日新月异,迫使推出电子商务的动作必须以快为根本。
除非已经有电子商务业务在手,否则如何与边学边干的公司竞争呢?
速度的重要性迫使许多公司简化营销策划的程序,因而无法确保其业务创
意真正反映消费者的要求。
图表1 真正洞悉消费者通常需要好
顾客认知几个月的研究分析,而整个
业务的实施却只有 4 个月的
谁是目标顾客群体? 他需要什么? 期限,因此许多公司便只好
·首次购买房屋的人·高质量的信息,如本地区犯罪在对消费者需求和行为几乎
·2535男性率等
·年收入愈十万美元, 事业呈上·汇集不同地区的广泛的房产一无所知的情况下,硬着头
升阶段的经理人员信息
·未婚,也许有同居伴侣·了解不同的按揭产品的信息, 皮往前冲,更不用奢谈了解
·阅读财经类杂志和“金融时并对此做比较
报”类媒体·要求更快速、便捷的服务,要竞争对手的情况了。这些公
·很少有时间看电视;即使看, 求 24 小时全天候接入信息和
也只限于新闻和商业专题节目提供服务司似乎认为只要运用自己擅
长的优势,或者提供他们自
认为