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经典营销策划案例.doc:..经典营销策划案例土老吉品牌定位策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草约熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”O在众多老字号凉茶中,又以土老吉最为著名,土老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉勿业股份有限公司(原羊城约业),主要生产壬老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所冇;在屮国大陆以外冇凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基木上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉跖业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。背景在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?现实难题表现一:现冇广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱在广东,传统凉茶(如冲剂、口家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“土老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶冇很人区别,而冃口感偏甜,按屮国“良药苦口”的传统观念,广东消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求吋,不如到凉茶铺,或自家煎煮。所以对消费者來说,在最讲究“跖效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红色土老吉拥有凉茶始祖土老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,乂好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主耍是温州、台州、丽水三地,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加Z当地在外华人众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品,企业担心,红色土老吉可能会成为來去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜Z间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告手段提供一个强势的引导,明确红色王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红色王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧?”, “我们不喝凉的茶水,泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,犬多是通过服用牛黄解毒片Z类的药物来解决。作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡屮药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,,如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开來,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能I占I守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:金业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远和伴”,显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好儿年。出现这种现象,外在的原因是中国帀场还不成熟,存在着许多市场空内在的原因是这个产品本身具冇一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批屮小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消