奥美中国发布最新研究《深入中国》揭示最真实的中国小城市以及乡镇市场2009年6月23日,北京-奥美中国今日发布针对中国4-6级城市的最新研究报告《深入中国》。报告指出,占有中国37%人口的县级市以及乡镇(4-6级城市),其消费文化和零售业态不仅和上海、北京等大城市迥异,并且和中小城市(2-3级城市)也多有不同。在1级城市以及在2-3级城市能够奏效的许多营销策略,未必能够在4-6级城市取得成功。针对那些立志于响应国家经济刺激计划、进军乡镇市场的企业,奥美中国在此次报告中提出了许多基于实地调研所取得的建议,并且鼓励品牌深入了解小城镇的市场洞察以及消费环境,采取与1-3级城市有所区别的市场策略。《中国统计年鉴》显示,2008年中国乡村消费者的年均可支配收入为5791人民币,%的增长速度(HSBC,ChinaEconomicSpotlight,Aug2008)。“这证明中国的4-6级市场存在着巨大的市场潜力”,奥美整合行销传播集团中执行长庄淑芬表示,“随着中国启动经济刺激计划,并且将乡镇市场作为突破点之一,我们认为这些市场的消费者将不再捂紧钱袋子,而是适度增加消费,这将在客观上拉动中国经济的成长。但是对企业来说,只有认清这些消费者的需求、了解他们如何做出购买决策,才能够真正在4-6级市场有所斩获。”《深入中国》研究报告发现:?随着外来务工劳动力的流入,当地社区逐渐建立起了新的社会交往和信任规则。基于互利互惠的人际关系取代了小规模社区中的经过长期考验的、高信任度的人际关系。这也是当地的小型企业能够和国际性大公司竞争抗衡的优势所在,即面向社区中的所有成员,提供免费、及时且相关的服务。?小城镇的发展速度可以从年轻人的焦虑以及他们对技术的运用程度上得到体现。尽管大多数的年轻人对未来抱乐观态度,他们却并不知道应该如何通过互联网和其他通信技术获取有价值的信息、教育和更好的机会,上网行为是对单调乏味的生活现实的反映而非改变。如果能引导被压抑的活力通过自主创业、创意产业和消费行为得到释放,品牌将从中获益。?小城镇的家庭通常拥有两个孩子,而孩子的影响力和影响面比大城市的孩子要大的多。这启示营销者们可以通过为孩子们创造更美好的未来拉近与消费者的距离。他们也应该意识到年长的孩子对年幼兄弟姐妹的影响。同时,由于家庭并没有把所有的希望都寄托在一个孩子身上,小城镇的孩子承受的压力相对更小。-虽然家长们都认为孩子的未来很重要,但对于孩子将来选择什么职业,小城镇的父母和孩子们都缺少正式以及可信赖的渠道。电脑品牌也许可以以此为契机开展一些活动,比如成立一个“自我技能和才能检测移动工作站”——因为不论孩子们最终选择什么职业,都将使用到电脑。?民族主义话题是敏感且具有号召性的由头,小城镇的消费者行为很容易因此趋向一致。在这个问题上,跨国公司需要非常小心,避免触发当地消费者的民族主义情绪。?中国的基层城市代表了全球化的另一面:这里生产新鲜食物和原材料,这里也同样产生新理念。在这个层面,文化的多样性和本地特色可以被发掘整理出来,并被用作一种资源。这些文化上的了解将有助于品牌找到其产品或服务进入本地文化和日常生活的契机。?露天场所有着天然的亲和力。在基层城市中,很多沟通和互动行为都发生在开放式的空间里,这与大城市居民倾向于在封闭的空间中活动相反,而后者的活动容量和
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