--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________关于企业品牌课程论文企业品牌与企业目标摘要企业的目标的从早期的追求利润最大化到相关利益者权益的最大化,不少企业唯目标伦,忽视了企业品牌与企业目标实现的关系,从而难于实现企业既定目标。本文从企业品牌的角度,概括了当今对品牌理论的研究,分析了品牌的功能并对企业品牌对企业目标的实现进行了案例研究。关键词企业品牌品牌功能企业目标一问题的提出企业目标是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标!是企业经营思想的具体化。企业目标为企业决策指明了方向。是企业计划的重要内容!也是衡量企业绩效的标准。西方的对企业目标的相关理论主要经历了以下几个阶段,分别是利润最大化,股东权益最大化,相关利益者价值最大化,企业目标包含企业伦理。如北京大学雎国余等认为,“要想在国有企业改革中取得突破性进展,必须实现企业目标的单一化。”[1]他所说的企业目标单一化就是指利润而言的。而王柯敬则倾向于以企业价值最大化作为企业的目标,并认为“采用企业价值最大化作为企业经营目标是解决委托代理体制下企业监管核心的最佳选择。”{2}还有的人认为,企业目标应定位在“营利性与承担社会责任并重上。西方传统经济学理论的假设前提是建立在所有市场参与者都是理性的,生产者、供应商、消费者都是理性的,在亚当斯密提出的“看不见的手”的指导下实现交换和交易,从而实现帕累托最优。利润最大化、股东权益最大化、相关利益者价值最大化等理论顺应了参与者的理性假设,从而导致现在很多企业在追求企业目标是,过度依赖通过压缩成本价值,包括材料成本、人力成本、营销成本,通过价格战来提高市场的销售额,与市场竞争者动刀动枪来挣得一杯羹,然而通过价格战不但没有实现企业目标,反而使得企业内部不和谐,企业利润下降,企业濒临破产的危险。很多企业在追求企业目标的过程中,由于品牌意识淡薄,忽视了自主品牌与企业目标的相关关系,往往采取模仿或者以贴牌的形式参与市场竞争,这种企业经营理念不仅无法使得企业取得竞争优势,对企业的长期发展也是得不偿失的。二品牌理论的综述美国市场营销协会出版的《营销学辞典》(1960)把品牌定义为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别其他竞争者的产品。凯勒在《战略品牌管理》中也提出了基于产品的定义:品牌就是产品,但它是加上了其他各种特性的产品,这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。[3]年小山的《品牌学》(2003)概括了三种有代表性的解释:(1)品牌是指用来识别卖主的产品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计及其组合;(2)品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记号、符号、图案和颜色等要素或其组合构成;[4](3)品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合,用以区别竞争对手的产品或服务。(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的,他们阐明了下列原理:品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism),它应该注重开发一种
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