夕张城市营销案例.docx

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________夕张城市营销案例背景:位于日本北海道的夕张市,早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名,矿产日渐萧条后,改弦易辙开始努力经营观光。夕张市决定产业转型的时候,正是20世纪80年代日本泡沫经济的高潮,那时的日本从中央到地方、从政府到企业都弥漫着泡沫经济的气氛。日本政府鼓励地方政府通过借债发展经济,夕张市也不例外地加入了其中。1990年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金”1亿日元举办了第一届国际电影节,并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限,只好以发行地方债的形式筹集资金。1979年至2003年,该市先后投入建设观光设施的资金高达110亿日元,而其中80%是来自地方债。举债大量投入旅游建设,使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施,还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中,很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气,旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间,来夕张观光旅游的人数骤减,但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施,成为市财政一个巨大的包袱。问题:1、人口流失。第三少的城市。2、财政赤字。商业课题:从硬投入转而软营销,运用城市营销的现代手段提升城市品牌。(这是我们要找的商业课题吗?还是生意策略??) (对商业课题的第二个思考:要想有持续的财政增长,我们需要持续的客流到访,也需要有年轻人愿意留在这个城市,建设这个城市,所以我再次定义商业课题:留下来的理由,来这里的理由)寻找机会:经过调查研究发现,夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。(夕张定位)(我相信在这一步才是全案的关键,也是营销策略人员需要反复举证的地方。显然,一个煤矿城市发展旅游经济,我们也可以定位工业旅游城市;一个用了近30年建设旅游硬件的城市也可以基于此进行定位;也不难发现夕张想过仿照嘎纳定位电影旅游城市,但无论哪一条路,我们都需要反复自问,能解决财政赤字带来的人口流失吗?这些从外在赋予给这个城市的文化能为夕张人找到存在的理由吗?能重新建立城市骄傲指数吗?)把夕张包装成为“全日本最幸福的地方,幸福夫妻都该来这体验一下”。传播策略的思考:少经费,缺预算。如何可以快速并且自动吸引媒体的报道,我们需要的显然是:话题性。形象策略:“置之死地而后生”的态度,既然不可回避不如直接面对,直接挑战全日本人都知道的“夕张负债”的议题,发挥创意的可能性,转化成轻松诙谐自嘲的卡通人“夕张夫妇”有了概念,接下来就要思考用何种载体来传播这一讯息了。在日本这样一个痴迷于可爱文化的国家,可爱卡通形象已经渗透到各个领域,例如政府出版物、公共告示牌、办公室、军方的广告以及民航机构等等,不胜枚举。这样的做法放在别的国家,也许会被认为不严肃或不合时宜,但在日本人看来,这些可爱的形象是他们生活的动力。从HelloKitty、名侦探柯南、“青蛙君”我们便可窥见一斑,凡娱乐、衣着、饮食、玩具、装饰、行为与礼节等等,无不受其影响。于是,营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象,即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样,幸福的“夕张夫妻”诞生了。   从设计上看,看