保利房地产策划书.docx

一、前言房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合,并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策划手段,按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动,具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性、多样性。房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲,是统制经济、短缺经济,或者叫仓库经济,采购员满天飞。而市场经济是自由经济,过剩经济或推销经济、推销员经济。研究一般的商品到货币,已经不是一个轻松的话题了,研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。在市场经济的竞争中,我们所有的劳动和一切付出,都要受到市场的最后检验,它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以,营销是永恒的主题,是社会生产目的所决定的,也是企业生存和发展的客观要求所决定的。在房地产项目中,营销策划极其重要,为了能更好的策划房地产项目的营销,于是带出了房地产项目营销策划书。二、浅析当前房地产市场基本情况(一)当前房地产市场营运形势中国的房地产市场经历了近 10 年(1998--2007)的高速增长和繁荣后,和当前的中国宏观经济一样,进入了一个调整周期。从全国房地产开发景气指数来看,2007 年 10 月份最高,从 10 月份开始出现下降,而整个 2008 年呈下降趋势,到 2008 年 10 月份处于低迷状态,比 07 年同期回落了 %,比 08 年 6 月份回落了 %,整个 08 年进入了比较深度的回调期。09 年以来的头两个月份,国内的部分城市,特别是几个特大城市,房地产市场新房成交量有所上升。(二)房地产市场基本竞争格局房地产市场竞争经历了 4 个阶段:1、成本竞争阶段:在这一阶段,房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征--谁的项目成本(当然包括土地成本)低,谁就具有竞争优势。2、性价比竞争阶段:随着房地产市场的发展,2003 年以来,部分在"均好性"上做的比较好的开发商纷纷喊出"性价比更优"(广告语)和"性价比最优"(口头语),而且大都取得了良好的销售业绩。3、模式竞争阶段:房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。4、品牌竞争阶段:当市场竞争到一定阶段,随着大量的中小企业被淘汰出局,房地产市场份额的集中度会越来越高。届时,房地产市场进入品牌竞争阶段。因为各地发展的不均衡,以上四种阶段在一定时期内会同时呈现,但趋势是必然的。三、"保利·东湾"房地产项目简介(一)"保利·东湾"基本概况保利东湾,位于下沙东南部钱塘江畔,东临钱塘江以及开发区沿江大道绿化带;西至开发区 22 号大街,南、北分别与金隅、世茂项目相邻。东湾项目总用地面积 435 亩,总建筑面积 86 万㎡,地上总建筑面积为  万㎡,其中住宅面积  万㎡