汰渍广告词及方案.docx

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________汰渍广告词及方案汰渍广告词及方案用汰渍,没污渍汰渍洗衣粉广告歌曲学生模拟提案 A品牌洗衣粉形象策划书一、市场分析 1、总体描述在中国日化品市场上,竞争最激烈的就是洗衣粉市场,从目前洗衣粉市场格局来看,立白第一,汰渍第二,A牌第三,业已构成相对稳定的竞争格局,未来一段时间内不会改变,其余四成份额由奥妙、碧浪、奇强等分配。 A 抗再沉积不伤手健康去污中高档品牌 AC尼尔森的数据,2008年中国洗衣粉市场规模200多亿元,中商情报网发布的《2009-2013年中国洗衣粉市场调查及发展前景预测咨询报告》显示,到2013年洗衣粉市场将达到280亿元。 B公司旗下的A牌洗衣粉,一直以来走的是中低端路线、瞄准家庭妇女的方式,受到了消费者的欢迎和经销商的追捧。但是,随着市场的发展,各路产品在调高质量的同时全面降价,面对这场激烈的价格战争,产品的同质化,A牌洗衣粉的低价优势也将逐渐失去。用品牌战略开拓高端市场成为该品牌的当务之急,所以A牌开始适时地运用高价策略,提升品牌价值。 2、洗衣粉市场主要品牌分析立白中高端市场各种污渍的克星消费目标更倾向于最求自我,具冒险精神更具职业女性的态度价格实惠物美价廉广告感人关心社会问题走中低端路线、瞄准家庭主妇的方式强调去污功效积极向上、有责任感的形象主要面向农村市场,走“农村包围城市”的营销策略从以上六大洗衣粉品牌分析中可以得出:作为本品牌的主要竞争对手的是,立白和汰渍。无论是从市场占有率来看还是目标消费群体来看这三个品牌是非常相近的,竞争是非常激烈的。从价格上来看,A牌是占有一定优势的,但是从产品品质和功效方面来看,立白和汰渍就更胜一筹了。汰渍在电视广告的投放上很积极,常常在电视上可以看到汰渍的系列广告其中强调了去污和留香的功效。立白在电视广告中强调健康、不伤手、不伤衣物,这一品牌定位标新立异足以区别同类型产品,而A牌以价格取胜,在电视广告通常使用感性诉求,就功效而言,显得很一般,缺乏独特的功能。随着消费者对洗涤要去的逐步升高,要想与其他品牌抗衡,维护保持自己的市场占有率,要从品牌的功效上来下工夫,在每一个层面上都拉开与主要竞争对手的差距,让消费者知道A牌不仅价格优惠,关心社会家庭,在功效上同样不输个任何其他产品从而使他们更喜欢A牌,更坚定的使用该牌的产品。二、目标市场 1、目标市场选择 A牌洗衣粉一直将目标市场定位全国中小城市,农村作为主要市场,城市是其次要市场,在电视广告投放上,同时投放到全国的中小城市及农村市场,而在营销活动方面,我们选择分别启动。(以下活动均以武汉为示范地区) 2、目标市场的理由 A牌洗衣粉虽在功能上没有很大的亮点,只具备一般的去污功能,但是洗衣粉市场上,A牌的性价比很高,物美价廉。在这一点上,对于讲究实惠,勤俭节约的农村家庭主妇来说,具有很大的诱惑力。而借着广告发家的A牌,在广告中一直走温情路线,吸引广大家庭主妇的注意力。 3、广告目标本次广告计划为期一年,广告目标分为短期、中期、长期目标。虽然A牌洗衣粉的认知率在洗衣粉市场排名第一,但是A牌的经常使用频率只有37%,品牌忠诚度45%,排名第三,所以要提高宣传策略,将品牌忠诚度提升5个百分点。巩固