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Chapter12定价策略本章要求了解定价的主要影响因素;掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略;第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的,包括定价目标、成本、市场营销组合因素等;一、定价目标任何企业都必须按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求来制定产品的价格;企业的定价目标主要有以下几种:1、维持生存如果企业产量过剩或面临激烈竞争,就需要把维持生存作为主要目标;为确保企业继续开工和使存货出手,就必须制定较低的价格;2、当期利润最大化在需求量较大、且市场竞争不激烈的情况下,有些企业常制定一个能产生最大当期利润的价格;3、市场占有率最大化有些企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润,所以,这些企业就制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位;4、产品质量最优化有些企业在生产经营过程中追求产品质量最优化,这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本;二、产品成本任何企业都不能随心所欲地制定价格;产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于产品的成本费用;因此,企业制定价格时必须考虑产品成本;成本的类型固定成本(通常也称企业一般管理费)是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价,管理当局必须了解不同的生产水平下,其成本是怎样变化的。,包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。三、市场需求在不考虑其它因素的情况下,某一产品的价格与其市场需求量成正比;四、竞争者的产品和价格企业的产品要想得到消费者的认可,必须和竞争者的产品比质比价;如果质量大体一致,则价格则不能过高,否则本企业的产品卖不出去;如果本企业产品的质量较高,则产品价格可以定得高些;第二节定价的一般方法企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素,采取一系列步骤和措施;一般来说,企业定价有三种方法:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法;一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法,具体包括成本加成定价法和目标定价法两种方法;一成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格;加成就是一定比率的利润;成本加成定价公式为:P=C(1+R)式中:P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率;二目标定价法指根据估计的总销售收入和估计的销量来制定价格的一种定价方法;即:产品单价=总销售收入÷估计的销量二、需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求强度和消费者的感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种;一认知价值定价法认知价值定价法――指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法;认知价值定价的关键,在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值;企业如果过高地估计认知价值,就会定出偏高的价格;如果过低估计认知价值,就会定出偏低的价格;二反向定价法反向定价法――指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价;这种定价方法不以实际成本为主要依据,而以市场需求为定价的出发点,力求使价格为消费者所接受;三、竞争导向定价法竞争导向定价法,