桃花姬阿胶糕推广活动策划案讲解.docx

桃花姬阿胶糕推广活动策划目录• 历史背景• 分析与定位• 活动创意• 广告预算Chapter 1:历史背景• 东阿阿胶是最正宗道地的也是全国最大的阿胶生产企业,阿胶有近三千年的历史,文化资源丰厚。• 桃花姬阿胶糕是东阿阿胶根据现代都市生活习惯,针对白领女性研发的一款新型态健康零食。• 桃花姬品牌于2007年推出市场,品牌定位“吃出来的美丽”,桃花姬阿胶糕将成为时尚白领人群的休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类不可或缺的时尚零食。•配方来自于一首元曲《秋叶梧桐雨之锦上花》:“阿胶一碗,芝麻一盏,白米红馅蜜饯。粉腮似羞,杏花春雨带笑看。润了青春,保了天年,有了本钱。”Chapter 2:分析与定位Part 1:市场总体分析Part 2:竞争者分析Part 3:消费者分析Part 4:企业自身分析Part 5:总结与定位Part 1:市场总体分析保健食品:l 我国的保健食品行业正处于一个巨大的发展机遇期,我国已成为最大的保健食品消费市场。截至2010年底,我国共批准保健食品近万种,年销售额近1500亿元左右,巨大的消费市场为保健品行业展现出了良好的发展前景。我国城乡居民保健类消费支出以15%-30%速度增长,明显高于发达国家的增长速度。据预计,到2020年,我国保健品市场总量可望突破4500亿人民币。l 同时,令人担忧的是,保健品生产企业中三分之二是中小企业,上市公司不超过六家,三分之二的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争加剧。加上假冒伪劣产品和虚假宣传,使国内保健品行业面临信誉危机。l 与此同时,外资企业纷纷涌入中国保健品行业。养血产品:养血产品种类主要有红枣、红糖、枸杞、花生、芝麻、阿胶。阿胶产品:阿胶品种主要有阿胶片、阿胶浆、阿胶膏、阿胶酒、冲剂、原浆、阿胶粉、水晶枣。小结:通过上述一系列材料我们可以看出保健品行业品类繁多、市场巨大,但市场也比较混乱,竞争激烈,存在不信任问题,而且面临外资企业的竞争。Part 2:竞争者分析直接竞争者:国内生产、销售阿胶产品的知名企业间接竞争者:生产销售阿胶产品、保健产品的中小企业、外资企业直接竞争者:A、阿胶品牌十大排行榜 1、东阿阿胶(上市公司,国内最大的阿胶生产企业,中国驰名商标,领军企业,国家非物质文化遗产,山东东阿阿胶股份有限公司) 2、同仁堂(始于清康熙八年(1669年),中国驰名商标,中华老字号,高新技术企业,著名品牌,北京同仁堂(集团)有限责任公司) 3、福牌阿胶(中华老字号,山东省高新技术企业,山东省著名商标,山东省名牌产品,阿胶行业极具影响力品牌,山东福胶集团有限公司) 4、宏济堂(中华老字号,山东省医药流通龙头企业,享誉于国内外的国胶品牌,十大阿胶品牌,山东宏济堂阿胶有限责任公司) 5、九芝堂(创建于清顺治七年(1650年),中国驰名商标,中国最具文化价值品牌之一,中华老字号,九芝堂股份有限公司) 6、国胶堂(以现代企业制度建立大型生产阿胶产品新型企业,地方政府重点扶持企业,山东东阿史美生阿胶保健股份有限公司) 7、胡庆余堂(清同治十三年(1874年),由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂) 8、鲁润阿胶 9、鹤王阿胶(来源 中国品牌网 )小结;通过上述材料可以看出竞争企业多数具有传统技术传承、历史悠久等有点,属于着重宣传点,企业定位在阿胶功能上,较为宽泛,模糊。B、广药等众多大牌药企都纷纷将目光投向了文化旅游等领域,通过设立博物馆、养生地等实现其健康向上、有历史底蕴的品牌营销。近年来,同仁堂、太极集团和康恩贝等多家上市公司先后杀入阿胶市场,打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面,东阿阿胶市场份额不断被挤占。小结:东阿阿胶做大了阿胶这个品类,让众多企业看到阿胶市场有利可图,引来众多追随者。