论文]跨国公司商业广告在中国转型的原因分析.doc

论文]跨国公司商业广告在中国转型的原因分析2010-10-2013:12:00来源:人民网(北京)跟贴0条手机看新闻内容摘要:经济全球化的趋势使中国成为一个兼容并蓄的国家,众多跨国公司抢滩中国市场并以广告的方式刺激消费,然而由于经济因素、政治因素、文化因素的不同影响,跨国公司的广告并不是都能得到受众的认同,因此众多公司的广告纷纷转型,本文就其商业广告转型原因进行了分析。关键字:跨国公司、商业广告、经济、政治、文化目前现状伴着中国进入世界贸易组织的脚步,经济全球化的趋势日益明显,越来越多的跨国公司开始在中国这个拥有世界五分之一人口的巨大市场上扩充版图、开垦疆域。世界知名的大公司都纷纷认识到在中国这块充满潜力而又比较陌生的市场上抢占市场份额的重要性,从而品牌的输出和跨国营销越来越频繁。然而当跨国公司开展全球经营,踏入一个陌生的土地,想最快使目标人群注意、了解、认知其产品并产生购买行动的方法无疑都会采取广告营销这个快速途径。于是,众多跨国公司纷纷投入广告的运营大战中,但是并不是每个广告都能收到他们预计的效果。开始,一部分的跨国公司选择了全球通用广告,采取产品的整合营销。比如,万宝路香烟,这个品牌就是由于西部牛仔的广告改变了其女性香烟的市场定位,而奔放、壮硕的西部牛仔正迎合了众多男性的自我认同,因此在美洲的市场上大放光彩,然而正是这个经典的形象却在香港碰壁,香烟在香港的销量并不像预想中的顺利,同样的广告确是得到了截然不同的两种效果。然后,一些跨国公司认识到了问题的所在,于是他们采取了不同地域不同营销的策略,采取各个击破的方式占领市场。比如,菲利浦中国投资服务有限公司的大型灯箱广告牌当时置放于上海市地铁的每个站台。其画面是一名男子手持飞利浦移动电话,一屁股坐在长城上。经过电脑夸张处理,男子成了巨人,而长城则微缩成一个个的模型,一大一小形成强烈的视觉冲击。画面上端还有着“掌握精华,驰骋天下”的广告词,乍一看,广告画面宏伟,文本大气并且结合了中国元素,但是结果引来广告受众对广告的异议,由于伤害了民族感情从而也很大程度的影响了菲利普移动电话的销量。而可口可乐广告的成功却着实给所有的跨国公司上了一课,作为较早进入中国并占领了中国饮料市场大半江山的跨国公司,其红色极富中国传统喜庆色彩的广告将可口可乐的品牌迅速融入人们的日常生活。可见,跨国公司广告有失败的典范也有成功的典范,而时间不会停步,于是,众多的跨国公司开始分析原因,从而加快了他们在中国市场上塑造广告的转型步伐。转型的原因分析其实在品牌的跨地域传播中,广告不可避免地面临着跨文化传播广告策略的问题,跨国公司的广告策略涉及到对他国政治经济、传统文化和认知方式、风俗习惯的适应,能否对这些本土化的因素进行正确的解读成为其品牌成功与否的关键所在。一、经济因素:以经济为先导跨国公司进入中国的市场其目的就是为了占领市场份额,在中国的领土上创造利益,而这种利益的驱使,促使跨国公司在不停的改变自己的广告策略以制作最适合中国大众口味的品牌宣传来达到增加产品销量的目的,而跨国公司主要面对的就是要适应中国的市场经济体制。在中国改革开放的进程中,我国在探索中对经济体制进行着不断地改革,从改革开放初期,外来资本进入中国市场受到大范围的限制到现今除了特殊国家保护领域以外逐步放宽了对外资的准入,《中华人民共和国宪法》规定:“国家在社会主义初级阶段