数字营销品牌商的试错游戏网络营销.doc

数字营销品牌商的试错游戏_0网络营销————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 世界杯既是营销人的地狱,也是营销人的天堂。北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰说。四年前的南非世界杯,移动互联网并不普及,只有微博达人们会刷刷微博评论下赛事,球迷们更多的是围在电视机前看赛事直播,在路边大排档里喝着啤酒吃着毛豆一起欢呼;四年后的今天,上述镜头还会重现,但是不少年轻人会捧着iPad、智能手机,在地铁里、上班路上或躺在床上观看比赛。新观赛方式为企业广告投放与营销带来了新的平台,数字化的营销方式无论对传统的FIFA的老牌赞助商,还是打擦边球借力世界杯营销的企业都是新挑战,或许这届世界杯,是数字化营销PK传统营销的试金石。姜晓峰对《中者说。发力社交营销除了FIFA世界杯,没有哪项赛事能够让全球的体育爱好者跨越种族、民族、年龄地关注,姜晓峰认为,足球和世界杯在中国的推广、宣传较强,大到知名品牌商,小到街边的餐厅、酒吧,都借着世界杯的噱头营销。巴西世界杯被网友们戏称为史上与中国时差最大的世界杯,而这个时间差,被企业看作是做社交营销的最好方式之一,因为球迷们不仅会观看比赛直播,还常会在闲暇时间谈论比赛情况。作为世界杯的合作伙伴,阿迪达斯今年针对中国区域的客户以及消费者进行360度的整合营销,阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫向记者坦陈,与2010年的南非世界杯相比,最大的变化就是在数字以及社交媒体方面的投资比例有所扩大,4年前社交平台并不普及,但现在越来越重要。在世界杯当中,阿迪达斯最重要的媒体就是社交媒体平台。我们在、微信方面投入了很多力量,通过这些本地的社交媒体平台,更好将我们的理念传递给中台上,将有实时比赛评论,并邀请消费者在该媒体上对世界杯的赛况进行实时沟通与交流。据记者了解,运营该社交平台的团队是阿迪达斯的一个跨部门团队,既包括内部员工,也包括外部人员,其工作方式亦是全新的,他们会实时收看比赛,并就比赛当中的精彩瞬间、赛况进行评论。开赛20分钟后,就会有赛况评论,如果一些球员表现出色或有精彩瞬间,也会将其定格,放到社交平台上。孟书漫说。为了让该平台更受消费者欢迎,早在世界杯开赛前2个月,这一团队就不断尝试,了解用户需求。团队成员们发现,下午时段是社交平台最活跃的时候,而一些不想熬夜看比赛的准球迷们,会从早上6点起床后就关注赛事情况,因为他们不想在办公室或学校与朋友中落伍。我们认为通过这种方式可以让品牌更贴近消费者,而不仅仅是通过打广告的方式影响受众。孟书漫说。另一家FIFA赞助商麦当劳也在社交化营销领域发力,通过官方微信公共账号推出了两款互动性手机游戏麦霸主场和麦乐主场,前者邀请粉丝在线抢占餐厅,标记为所支持球队的主场,后者则是预测比赛结果,寻找麦当劳粉丝中的章鱼保罗。而麦当劳推出的另一款手机游戏则将麦当劳的薯条盒物尽其用。麦当劳负责人告诉记者:该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景,即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。记者在北京一家麦当劳餐厅购买薯条时询问店员,盒子是否支持游戏,店员表示可以,但是他自己并没有玩过。随后记者在微信朋友圈里做了个小调查,几乎所有的被调查者并不知道麦当劳推出了这款游戏,并且不会对该游戏感兴趣