自有品牌发展战略.doc

摘要:在全球化背景下,零售产业全球化趋势愈发明显,这种趋势是经济全球化基础因素同零售产业特征相结合的产物,预示着零售产业全球性的激烈竞争的来临。在激烈的国际竞争背景下,发展自有品牌对零售企业而言具有重要的现实意义。本文将对自有品牌的相关概念及零售企业发展自有品牌的重要性进行论述,并结合中外零售企业的发展实例,简单对我国零售企业发展自有品牌策略的前景、挑战以及发展策略等问题进行讨论。关键词:自有品牌零售企业机遇挑战创新发展在日趋激烈的国际竞争中,发展自有品牌显得尤为重要。自有品牌的存在,对提升商店形象,顾客忠诚度,形成和制造商的良好关系等诸多方面具有重要作用,从而有利于竞争优势的获得。自英国的玛莎百货提出“自有品牌”,世界著名的零售企业都培育了自家独有品牌产品,并拥有了相当规模的市场份额。一、自有品牌概述(一)自有品牌自有品牌(privatebrand),简称PB,指对零售企业对产品从设计、原料供应、生产再到销售全过程进行控制,,在自己的卖场进行销售。①这种销售形式并非近几年才出现的,自有品牌已存在相当一段时间,从美国的A&,已有超过一百年历史,并在全球上很多区域都实现了较高的业务增长,零售企业自身也开始给予了自有品牌重视,这都在很大程度上促进了自有品牌在零售企业的发展。(二)自有品牌的发展零售商自有品牌也称自拥品牌、卖场品牌或分销自有品牌。自有品牌发展迅速,在消费品市场中份额增长十分迅速,自有品牌商品比例也逐年递增。,尤其大型零售企业,经营的自有品牌商品比例逐年递增,目前已达到40%以上。英国主要零售企业自有品牌高达到50%一100%.日本零售商大荣连锁集团约40%的商品使用自有品牌。美国也超过40%。最典型的例子发生在德国,这个欧洲经济最强国,在过去的三十年里,自有品牌份额由12%上升到了惊人的34%。传统品牌正在遭受自有品牌的的攻击,如今,雀巢和宝洁这些曾经非常强大的品牌制造商不得不和他们的最大顾客——乐购和沃尔玛等大型零售商来争夺货架资源。(三)零售企业发展自有品牌的必要性自有品牌已成为零售业未来发展的一种趋势。自有品牌产品和制造商产品质量不相上下,但却拥有着更加低廉的价格。如今我们发现,。自有品牌之所以拥有更加低廉的价格,是因为他们不需要广告的介入,以及有效减少流通费用,最终降低零售价格,从而形成竞争优势。实行自①自有品牌[EB/OL].1有品牌战略,零售企业可以通过对消费者偏好进行调查、搜集、分析,然后确定出新产品的研发计划,,以自有品牌进行销售。,从过去简单的交易关系上升到战略联盟的关系,最终益于达到共赢的目的。消费者忠诚度是发展自有品牌的另一个重要原因。众所周知,拥有被消费者忠实的质量形象核心产品,可以创造心理空间的优势势,从而会产生创建自有品牌的动力。此外,零售商自有品牌在销售过程中,可以灵活销售,例如,将自有品牌产品放在知名品牌旁边一同进行销售,能达到非常好的销售效果。最后,自有品牌的开发有利于零售商在与制造商的竞争中获得渠道上的优势。拥有自有品牌,零售商可以拥有谈判桌上的优势,从制造商获得更低的价格,更多的促销项目和更快捷的配送等更多利益。②二、中外零售企业发展(一)国外零售企业发展经验从20世纪50年代开始发达国家的零售企业朝着大型化,集团化,集约化和跨国化的方向发展,目前其流通领域产业组织化已达到相当水平,这里重点介绍国外零售业典型代表——沃尔玛。沃尔玛从1962年成立至今,已经在全球15个国家拥有8445家(截至10年底)连锁店,雇员人数超过200万,多次夺魁世界五百强,多次被评为中国最受赞赏的公司,2011年又被《财富》评为全球最受赞赏的公司。通过对沃尔玛发展模式的讨论分析,能发掘出许多值得我们国家借鉴的经验。沃尔玛的成功很大程度上归结于其一体化高速扩张。而其水平一体化扩张之所以能成功,源于其成熟的品牌和品牌所代表的沃尔玛的独特的经营模式。沃尔玛作为全球最著名企业之一,从来不做广告,所经营的是矿泉水,餐巾纸一类的廉价产品,却能把石油,汽车,电子等大企业甩在身后。靠的是什么?是品牌和统一的经营模式。沃尔玛的主力业态折扣店,突出特征就是低利润,小库存,大批量,进货成本低,而沃尔玛就是在保证低价的前提下还保持了质优和以及满意的服务。沃尔玛的经营模式就是围绕着这个特征统一经营模式,而形成了特独特的企业文化和特定组织构架的。更重要的是围绕这个特征而形成一系列管理知识,由于零售企业的经营和消费最终是不可分离的,从某种