一种新型的顾客满意度指标.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________一种新型的顾客满意度指标一种新型的顾客满意度指标(杂志刊期:1999年04月)企业发展到一定阶段,顾客满意度将成为其飞腾的瓶颈。不断提高顾客满意度将成为企业的竞争热点。JaneZhao著随着市场竞争的日趋激烈,企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客满意度。但由于种种原因,中国国内对顾客满意度的市场分析和调研只停留在定性的层次,缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。美国密执根大学(UniversityofMichigan)商学院教授、CFI国际集团(ClaesFornellInternational,简称:CFI)董事长ClaesFornell(福内尔)教授创立的“美国顾客满意度指标(AmericanCustomerSatisfactionIndex,简称:ACSI)体系”给我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、支持企业决策强有力的工具(见附栏)。多个调查和研究显示:顾客满意度指标(CustomerSatisfactionIndex,简称:CSI)不仅通过顾客保留率直接影响着企业的经营业绩(尤其是利润额),而且与道琼斯工业指数(DowJonesIndustrialIndex)等传统指标一样能准确地反映社会整体经济发展趋势。博能市场研究发现,paq)在接连并购Tandem(编者译:天腾)和DEC之后,实力大增。在并购之前,康柏的经营业绩不能成为PC业的佼佼者。虽然并购令整个企业面貌为之一新,经营方面的差距较以前反而增加了。与此同时,它的ACSI指标也在下降。1996年,康柏在PC业排名第三,%;1997年排名未变,%;到1998年,在190家企业的大名单中,康柏列第172位,%。纵观许多股市明星企业,其ACSI指标均居同行业前列。相反,ACSI指标靠后的企业,其道琼斯指数也都处于低调之中。两种概念顾客满意度有两种概念:行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态,是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式:100-1=0。意思是,即使有100个顾客对一个企业满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌,但事实显示:每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12个人,其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。可见,顾客的满意度是一个决不适用数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。对经济意义上的顾客满意度,可以从其重要性方面加以理解。美国MagnusSoDerlund杂志曾刊登的一条“顾客满意:口碑相关曲线”表明,企业的顾客服务处于一般水平时,顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。博能顾问咨询公司和CFI国际集团就“