孝感麻糖营销策划.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期: : 品牌背景:2006年8月中旬,以孝感麻糖米酒有限责任公司、孝感市正团麻糖食品有限责任公司等为代表的16家孝感麻糖生产企业一次性通过了有关专家的现场审查,顺利取得了食品生产许可证。 孝感麻糖历经几百年历史流传至今,有着独特的饮食风味和丰富的文化内涵。自国家实施食品质量安全市场准入制度以来,孝感的诸多麻糖生产企业因存在企业规模较小、生产条件差、产品质量合格率低、持续快速发展的能力不足等问题而面临着“生死去留”的考验。 业内人士认为,全市16家麻糖生产企业一次性通过审查,取得食品生产许可证,这标志着孝感麻糖跨过了市场准入的门槛,必将促进地方特色品牌型生产基地形成,进一步扩大生产规模,提高产品质量和品牌档次,提升考感市“孝感麻糖”这一城市名片的价值。 投资背景:为加快中小企业的发展,国家成立了中小企业发展司,给中小企业更多的金融支持。孝感市政府将孝感麻糖米酒作为孝感市重要的支柱产业之一,并把它作为推进农业产业化的重要工作之一。对外来投资者进入麻糖米酒行业,市委市政府高度重视,提出了一系列优惠措施,包括征地、减免税费、各项手续专责办理等等。市场竞争:在当今品牌竞争的时代,孝感麻糖米酒行业还没有形成真正意义上的市场竞争,大部分企业淡漠了麻糖米酒销售应该突破原有模式向新的销售渠道和销售网点的扩张;并且对外宣传力度不够,没有先进的企业理念和应有的品牌概念,还停留在人际传播和历史文化积累的阶段。: 甘甜可口,营养丰富,含有蛋白质、葡萄糖和多种维生素,有润燥、暖肺、养胃等功效。-荣誉: 1981年荣获国家银质奖, 1994年国务院副总理邹家华亲笔题词“中国一绝”,并捧回湖北仅有的“真绝杯” 1995年首届中国国际食品博览会上被评为“中国国际食品科技之星”产品 1995年荣获中南地区交易协会金奖 1998年在第四届中国国际食品博览会上荣获“国际金奖”、“中国市场名牌产品” 2002年荣获2001-2002年度湖北省消费者满意产品奖 : 随着人民消费水平的提高,人们对营养丰富、风味独特,可口的绿色食品的消费将越来越多,麻糖甘甜可口,营养丰富,含有蛋白质、葡萄糖和多种维生素,有润燥、暖肺、养胃等功效。色泽淡雅,酥脆香甜,口感细腻,风味独特。产品以精选糯米、芝麻、白糖为主要原料,并拌以桂花、金钱桔饼等成份精制而成,无任何化学污染,无任何添加剂,是一种纯天然绿色食品。特别是作为主要原料的麦芽糖又兼有润肺治喘之功效,对支气管炎、哮喘等疾病患者能明显缓解病情,是具有多重功能的营养保健珍品。该产品适用于男女老幼,有广泛的消费群体,很多经销商主动要求公司提供此产品,前景可观。市 场 分 析 一、市场规模      孝感麻糖现有企业30多家,年销售额12亿元左右,加上武汉和黄石等地麻糖企业,年总收入超过20亿元。近几年来,孝感麻糖企业经营状况一直欠佳(自1999年来成萎缩趋势),使这些企业的财力较以前受到更大程度的制约;人才匮乏(近40%的企业无正规大学生)、管理水平不先进等,也导致了孝感麻糖行业的低靡不振。随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变,特别是绿色消费逐渐成为人们时尚选择的情况下,孝感麻糖又充分具备纯天然绿色食品的基本特征,其市场空间将会越来越大。 二、、行业现状  现在麻糖企业主要分布在孝感,武汉和黄石在麻糖市场的吸引下,近年也有部分食品企业投身麻糖行业,但都是传统麻糖的简单继承和产品经营的继续,基本上没有实质上的创新,而且都是过于定位在地方传统特产上,不能提供给消费者一个普通的消费理由,因此,包括孝感麻糖在内,整个麻糖企业处于一种盲目和混沌状态,仅仅是在前几年由于社会人口流动的猛增从而使麻糖企业出现了短期的虚假繁荣。所以近几年一直呈下滑趋势。 三、没有真正意义上的竞争  孝感麻糖企业较散,但没有一家具有自己的品牌,包括黄石和武汉的麻糖企业,虽然在市场上广告投放的不少,但无一例外的表现出对品牌的无知和淡漠。这说明麻糖市场打得毫无章法,没有品牌的竞争不能算是真正的竞争。这从米酒消费者购买米酒时很少有人认牌子购买可以充分反映出来。所以孝感麻糖企业竞争制胜法宝在于确立品牌战略,努力建立知名品牌。而整个孝感麻糖企业的决策者思想观念跟不上形势的发展,导致企业缺乏相应的竞争机制,结果是作为麻糖正脉的孝感麻糖反而步了黄石麻糖之后尘。黄石麻糖在武汉咄咄逼人的广告攻势已经对孝感麻糖企业构成潜在威胁。 四、明显优势 1、企业文化优势 企业文化作用在消费者脑中,容易形成一种品牌印象。 孝感作为麻糖的发源地,具有其它地域