定位中山市颐和山庄颐和中心写字楼总体定位报告.ppt

写字楼总体定位报告【颐和山庄·颐和中心】2 0 0 8年6月目录一、方向回顾二、项目分析三、市场分析四、项目总体定位五、推售策略六、推广建议Contents方向回顾方向回顾地块价值初判大颐和住区星级酒店/会所假日广场购物街/超市/食肆写字楼本案地块?政府机构政府机构地块主体路向商务写字楼公寓物业差异于自身产品、有一定的市场需求、对未来规划的酒店业态作补充。延续颐和住区,住宅物业以颐和住区品牌基础,结合地块实际条件,打造小型住宅区。目标群则针对中偏低端客户群。物业形态纯商业物业差异于自身产品、有一定的市场需求、对未来规划的酒店业态作补充。方向回顾地块主体路向★★★★★★★政策面良性影响★★★★★★★★★市场实现率★★★★★★★★市场竞争优势★★★★★★★市场认同度★★★★★★对地块及区域价值提升19★★★★★★★★★公寓25915得分★★★★地块适宜性★★★★★★★配套价值★★★★★规模适宜度★★★★★★地段价值商务型写字楼纯商业住宅地产因子√√××方向回顾公寓VS写字楼公寓物业1、仅仅基于对地块的规模小而采取较权宜处理方案。2、忽略了地块所具有的潜在价值,土地的价值发挥将受限制。3、作为酒店+公寓互补模式,在不同区域操作差异性巨大。例如本项目紧贴东区政府行政区,其酒店定位中的娱乐业态与西区差别极大,而作为酒店补充的公寓物业的客户群将有着本质性区别。客户群区别将导致产品结构性差异。4、作为公寓物业定位,注定其仅仅是对大颐和项目的附属品,难以形成互补甚至促进之功能。5、公寓产品的未来供应量巨大,本地块作为公寓项目开发的话,反成为大体量公寓盘。同质化,大体量产品竞争,风险不容低估。商务写字楼1、作为商务写字楼物业,将能彻底改变上述在定位公寓物业来说之劣势。2、中山兴中道最标志位置,从假日广场写字楼的成功,足以印证投资者及使用者对区位的一致高度认同。3、作为商务功能的写字楼,不仅仅为东区带来地标性商务办公建筑,对本项目的酒店会所、商业、住宅亦带来不可低估的互补功能。商务人士的聚集,使区域焦点更为突显。4、作为写字楼物业,本项目体量较适合,避免了体量过大或过小带来的连锁问题。5、由于位置及地势上的唯一性,客户认同度上基础较好,形成较同区其他竞争对手无法比拟的核心竞争优势,同时通过规划,配套等进一步完善自身,预期潜在价值将进一步提升。6、总体投入产出收益为公寓无法比拟(详见后分析)。公寓VS写字楼?需求导向原则:根据市场的需求,做最适合市场的产品;?竞争导向原则:结合竞争对手产品分析及对项目未来竞争对手产品的预测,做市场空间最大化的产品;?利益导向原则:结合市场和地块的实际情况,增加项目产品的市场价值,实现项目的利润最大化。产品建议——开发适宜性★★★经济测算★★★★对项目品牌提升★★产品互补I23 ★★★★★★★★★★★★★★★★★★写字楼15 ★★★★★★★★★★★★★公寓/写字楼——风险值评估原规划技术经济指标用地面积::::::(含地下一层商业面积)(地下一层商业面积)架空花园面积:(未计入容积率建筑面积)地下室建筑面积:::%绿化率:%停车位:地面130个;地下:(按170m2计算)公寓(按35m2/套计算)相当于4/,本地块按公寓产品类型进行规划,总体量将达4/5个世家项目,其风险值较写字楼物业为高。