营销案例1.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________营销案例1这是一个真实的案例; 阳谋--“投资--增值--退出”的艺术之所以不公布相关的企业名称、人员名称,不是怕核查,而是怕误导读者---读者接触具体品牌、人名,容易兴奋于对具体企业、人物的评价,影响了对本文阐述的规律的理解。 2007年以来,我们作为一家投资公司的顾问,帮助“资本家”进入“同质化竞争”很激烈的白酒行业; 基本思路是:收购酒厂、匹配职业经理人资源、让酒厂增值到“最佳点”,再转手卖给更有经营能力的外省强势品牌、继续推进; 然后成功地“退出江湖”。业绩如下: 投资3000万;1年左右,投资者收回投资、投资回报率200%左右; 我们认为,这个案例,对投资公司、对白酒企业,应该有些战略决策层面的参考作用: 我们的结论是:别把企业当情人,别让盈利手段演变成了包袱。一、机会分析与战略资源决策—选择平台、选择操盘手每个行业都存在大量的闲置的战略资源;白酒行业也不例外; 投资公司“除了有钱、其他的什么也没有”,当然,包袱、偏见也没有; 从“投资回报最大化”的角度看,社会上有价值的闲置资源很多: 1、行业存在价值被低估的亏损酒厂例如我们看中的S酒厂,亏损多年,长期没人愿意收购; 政府认为必须卖6000万,理由很“荒唐”:该酒厂拖欠的工人工资、银行贷款等共6000万;不卖6000万、就难以甩掉包袱; 金六福等购买者只愿意出3000万,理由也很“有道理”:该厂的生产设施、原材料储备,就值3000万左右;至于品牌,由于长期亏损,已经“臭名昭著”,价值是负数; 我们超出金六福等企业“产品营销”,站在“产业营销”的角度来评估,认为该酒厂的价值超过6000万; 理由是: (1)使别人多赚:国内近几年迅速崛起了一批品牌力不强、但擅长于渠道深耕与终端营销的企业,如汾酒、洋河、稻花香; 它们的优势是销售团队强大、促销推广有力,缺点是品牌力不足、外省作战能力不足;在该省销量都不大; 该省是白酒消费大省;该酒厂曾经是该省的一线品牌;如果它的品牌资源与外省强势企业的销售资源结合,可以做到年销售额5亿以上; (2)使别人少花:白酒消费者有地域情节----汾酒、洋河、稻花香等品牌要获得本省消费者,必须承受比本省品牌更大的代价;这个“更大”,很有可能就是几个6000万以上;收购一个S酒厂这样的一线品牌,就能节省这几个6000万;何况,广告、公关等投入是花钱买市场,收购S酒厂则是既赚钱又赢得市场地位; 如果我们能向外省品牌“证明”S酒厂的“消费者沟通价值”与盈利能力之和超过6000万,我们就能盈利; 2、行业中存在闲置的职业经理人团队选择一个被别人低估的项目、高价转手卖出,如炒房、炒煤,这本来是多数“投资控股公司”(当然也包括我们服务的这家投资公司)的长项; 随着市场的成熟,随着反腐力度加大、官商勾结风险加大,随着信息的透明化,这样的机会越来越少; 但是,另外一种机会却大量存在: 就是能让项目增值的“人”; 就是说,一个酒厂,现实的价值可能的确是6000万;但如果我们能匹配最适当的职业经理人团队,创造新的合作模型,就有可能在短期内,使你收购的项目增值,从而盈利; 30年来,由于种种原因,中国社会投资者手中资本的增长速度,远远小于职业经理人团队的成长速度; 由于社会保障体系、违法成本等原因,投资者与职业经理人之间的交易成本非常高; 于是乎,越来越多的职业经理人“怀才不遇”;越来越多的投资者感叹“遇人不淑”; 投资者与行业内咨询顾问合作,利用咨询顾问的行业人脉和人力资源评估工具,就可以弥补投资人个人经验等的不足,使我们能比竞争对手更容易物色到精英团队,保证被收购对象的迅速“增值”。 3、政府政策的支持收购亏损企业、使之增值,符合政府的许多利益: 政府的“招商引资”层面的利益; GDP增长层面的利益; 税收增长层面的利益; ---- 为此,我们作为投资者顾问,专门编制了一个《地方白酒品牌与地方城市品牌协同营销》的方案,使投资者行为、政府行为更加协调,双方的利益都“最大化”; 最后,经过“阳谋”,投资者以6000万以上的代价,参与公开的招标拍卖,收购了S酒厂;其中首付300二、促使酒厂增值作为投资公司,不能只注意被收购对象的直接盈利;更要注重培育被收购对象的盈利能力---否则,你就只有自己一直经营下去; 还要控制“时间、节奏”:要在企业增值、但没有增值到顶峰的时间出售;因为,既要给新的接盘者信心,又要给新的接盘者以“想象空间”; 作为咨询顾问,一开始就要与投资者、经营者(职业经理人团队)一起研究,明确“战略目标”: 以我们的现有资源,我们比较容易在哪些方面使企业增值、并能够向新的接盘者“证明”这些增值; 绝对避免做“力不从心