新品上市完全手册》之表格管理(很实用).doc

二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度:产品在各区域是同时上市吗?如果不是,那么各区域产品上市时间安排是怎样的? 2、铺货进度计划:产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货,要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路&消费者促销:各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路,针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动: 针对本次新品上市工作,企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 3、进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题——形成新品上市进展自我评估问卷,让销售人员“对镜自检”、自我评估,真正起到行动指引的作用。例:可口可乐公司新品上市自我评估问卷: 新产品“天与地”茶上市目标准则实行进展自我评估问卷前言:问卷使用指引: “有”或“对”→好成绩!成功! “没有”或“未做到”→有问题!不成功! →请与你的上司联系! 正文:自我评估问题一、正确渠道分销与铺货二、价格三、卖场布置四、模范店计划五、试饮六、促销活动七、可口可乐冰柜陈列八、餐饮渠道生动化我们把通路铺货、通路促销称做市场“推力”,而广告宣传及消费者促销活动形成新产品上市的“拉力”。 b、上市计划制定过程中有关铺货进度要求的内容要及时和销售部沟通以确保切实可行。上市后要通过企划人员实地调查、委派各地工读生调查等方法监控各地铺货进度是否达标(详见第四节:新品上市过程指标及市场表现追踪)。 d、铺货率是新品上市成功的基础,铺货率达不到一定水平,评估新品接受度根本没有意义,在与销售部沟通发现确实是销售人员铺货不力,就坚决向上级投诉,企业也应及时对铺货不能达成的人员作出奖罚。 b、严格界定促销活动品项范围,坚决不允许老产品“搭车”促销,违者予以处罚;c、上市期每天严密追踪各地促销效果(各地的促销销量日/周报、月会述职中对当月促销活动总结汇报)一旦发现数字异常,马上追寻原因,及时调整促销政策(如:赠品不受欢迎就替换赠品,因天气原因户外促销不能进行就改为超市户内促销)。d、执行期企划人员应会同工读生、销售部各区主管共同巡检促销点,对违规人员予以纠正,落实奖罚措施(注:企划人员在执行这一动作时最好约销售部当区的经理共同执行,抱着现场解决问题的态度与销售主管们沟通。这样做不但会促使巡检效果更有力度,而且会打消销售部对“企划人员是密探,是来我的市场找黑材料回去告状”的抵触情绪)。“北郭”哈慈集团老板提出“哈慈经过多少次失败才明白,最多一次推出两个新品,以前同时推十个八个新品纯粹是幼稚的的做法,基层员工忙不过来,一定会失败”。企业同时推出几个新品,首先在面对消费者时你的促销资源会分散,甚至互相抵消,重点不突出,消费者无所适从(这和新品被搭车促销是一个道理);在面对通路时,要同时让老板拿出资金进几个新品,销售商会更疑虑,进货意愿降低;在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍,注意力分散无法兼顾,最终可能一个产品也做不活! 1、最好一次推出一个新品(同一品项的不同口味只算一个新品)集中优势兵力重点明确。; 、层层有钱赚; ,消费者促销如期正常举行。在以上几个条件下,如果新品行销周期已结束,销量仍没有好转,再考虑下市不迟。 1、关注度不足: 企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够,——上市前没举行声势浩大的新品说明(动员)大会,上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上体现对新品推广的格关重视。业务人员自然感觉新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务,公司似乎也不是特别强调”。一旦销售人员对此掉以轻心,新品上市必败无疑——大多数业代不会主动去费心费力的推新品,大家都会把注意力集中在给成熟品项做促销,迅速起销量上,这样做要轻松的多,效果(销量提升)也明显的多。 2、信心不足: 企划部开“新品上市说明大会”的间休时间,业务主管会聚在一起三五成群的议论——他们在讲什么?他们在讨论“企划部推的这个新品有没有戏”。也许你就会从中听到“这个新品不行,死定了”的声音。同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面情绪一旦蔓延开来,会直接影响整个销售队伍的士气,给后续上市行为的贯彻带来极大危害。其实真正成熟的销售经理对新品(包括口味、包装、价格、促销等要素)的设置有不同意见应该通过正常渠道反应,给企业提出改进思路。而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或是给自己新品业绩不好找借口推托。所以企业一方面要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法的建设性建议,另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办,以免其“妖言惑众,扰乱军心”。 3、方向感不明确: 在对新品上市