【房地产】开盘期imc方案商情密级:AA级绝密开盘期IMC方案西安APEX房地产顾问西安麦道广告2001/6/5案名:周期:29个工作日阶段:包括预热期、开盘日与开盘期3个阶段开盘日:6月23日楼盘概念:我的空间我的家推广概念:时尚与实用结合之美销售概念:十层摩登精装电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起,月供900元轻松进入的竞争者ò直接竞争对手是以“金色时代”为代表的小户型。其户型配比从44M2—137M2,目前的状况是:文华的品牌知名度低于丹尼尔;与金色时代比较,在开盘时机、地理位置、楼盘规模形象、价位以及现场条件等几个重要环节均无优势。但本案基于户型对功能空间划分的满足是对手“标间式户型”无法比拟的优势,而具备基本的功能分区恰好是完整的“家”对空间的要求,也是居住者对空间的基本要求——由此,相对竞争者可以向居住者提供的实际价值应该是:一个满足自我的空间,一个满足居住需求的家。的顾客ò本案的潜在顾客群应该是不甘平庸的“上进青年”,共同的人文特征之一是年轻、有活力、处于人生的奋斗阶段。正因如此,他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来,他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由;ò目标群共同的人文特征之二是“零存款”——虽然积蓄不多,但有较强的月供能力。因此,“首付款”与“月供款”对购买的影响远远大于“单价”和“总价”,每个月多支付200元对生活几乎没有影响;ò目标群共同的人文特征之三是繁忙,忙于工作忙于交际或者忙于上学充电。因此,“精装修”与“完备的社区物业服务”虽然提高了购买成本却成为有助于销售的附加值。第一阶段:预热期(开盘前2周)推广目标:开发商与楼盘品牌的露出,制造期待与关注,为开盘积蓄人气。媒介组合:自制媒介公众媒介工地打包西安晚报华商报户外看板/道路指示软文软文预告氛围(布幅/飘空气球)房地产信息专栏房地产信息专栏硬广告硬广告说明:交叉发布一、公众媒介o媒介:华商报o形式:软性文章/“西安房地产信息专栏”o传播目的:覆盖市民受众,引起关注,制造期待o软性文章主题:1.《小户型能走多远?》内容:分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊,表达“家”对空间功能划分的要求,建议开发小户型的方向和要点,引导消费者购买行为,为开盘做铺垫。时间:6月12日2.《“全精装”提供的是什么?》内容:分析全精装给顾客带来的好处,表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值,引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间:6月19日3.《即将亮相西安》内容:以专访的形式介绍文华房产的质量观、开发理念(理念要点:开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础,以满足需求为手段,以运作模式为保障)、楼盘概况。时间:6月22日软文稿/预算:请见附件(一)HSPRo西安房地产信息专栏:规格:×内容:我的空间我的家十层摩登精装电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起,月供900元轻松进入频次:6月12日、19日、21日共3次。设计稿/预算:请见附件(二)o媒介:西安晚报o形式:软性文章/“西安房地产信息专栏”o传播目的:覆盖公务员受众,引起关注,制造期待o软性文章主题:1.《小户型能走多远?》内容:分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊,表达“家”对空间功能划分的要求,建议开发小户型的方向和要点,引导消费者购买行为,为开盘做铺垫。时间:6月13日2.《“全精装”提供的是什么?》内容:分析全精装给顾客带来的好处,表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值,引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间:6月18日3.《文华印象》内容:以专访的形式介绍文华房产的质量观、开发理念(理念要点:开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础,以满足需求为手段,以运作模式为保障)时间:6月20日软文稿/预算:请见附件(一)WBPRo西安房地产信息专栏:规格:×频次:6月13日、15日、20日共3次;内容:我的空间我的家
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